Smoke Selling

Si un medio es “cualquier cosa capaz trasladar un mensaje del emisor al receptor”, los medios convencionales, siendo imprescindibles, se nos han quedado cortos:

Por un lado, es obvio que necesario pensar en los medios convencionales desde una perspectiva no convencional (creativa) para sacarles el mayor partido.

Por otro lado, teniendo en mente la definición de medio del primer párrafo, todo es o puede ser un medio (una camiseta, una persona, los huevos, un cajero automático, una carta, un tatuaje, un monumento, mi ascensor, el suelo, el papel higiénico, etc. etc.), pero sólo desde la creatividad podemos ser capaces de convertir todo en un medio y sacar el mayor partido de ello.

Conclusión: Planificar medios no debería ser “identificar el plan de medios optimo para alcanzar a más % de tu target (COB) más veces (OTS)”, sino alcanzarlos mejor para que sólo con impactarlos una vez sea suficiente (lo que va en contra del paradigma de la repetición). Y eso es creatividad. De acuerdo a esta tesis, la creatividad debería ir junto a los medios (o los medios junto a la creatividad) para optimizar la inversión de los clientes.

Creatividad y Medios: dos caras de la misma moneda

Hasta hace muy pocos años, las agencias de medios se dedicaban a investigar sobre el consumo de medios, a hacer planes de medios y comprarlos, con un único objetivo: alcanzar al mayor porcentaje del target (cobertura), el mayor número de veces (frecuencia).

Este esquema responde a un paradigma, el de la repetición de mensajes, que presupone que cuantas más veces impacte a mi target más fácil será que el mensaje cale en su mente. Este modelo funcionó, y posiblemente aún es válido (aunque cada vez menos). Pero todo está cambiando.

Se aprecia una gran saturación de los medios y soportes que nos permiten alcanzar grandes audiencias, una enorme fragmentación de los medios, la commoditización de los servicios de las agencias de medios, -todas investigaban, planificaban y compraban, por lo que el factor crítico es el precio-, estamos viviendo una gran crisis que ha devenido en una reducción de los presupuestos por parte de los anunciantes y una redistribución de la inversión hacia medios menos saturados, más eficientes y donde la respuesta es perfectamente medible -ej. digital-, las comisiones de agencia por parte de los medios desaparecen progresivamente…

Todos estos fatores, y otros muchos, nos hacen augurar un mal futuro a quien no cambie. Es preciso dejar de centrarnos únicamente en el paradigma de la repetición y darle la importancia que se merece a otro nuevo paradigma que marcará el futuro de la comunicación comercial: el de la relevancia.

Me da igual el número de impactos que mi consumidor reciba de la marca. Me importa la calidad de ese impacto para transmitirle el mensaje, para implicarle, para convencerle, para conseguir que interactúe con la marca y difunda nuestro mensaje, para conseguir que busque proactivamente mis contenidos, para presentárselos en el momento adecuado. Y para ello, es preciso que nuestro contenido publicitario deje de ser irrelevante para el consumidor (lo que pasa ahora en el 99% de los casos).

¿Y las centrales de medios? Pues inexorablemente tendrán que preocuparse de la calidad de los contenidos y no sólo de qué medios son los óptimos (independientemente de la campaña). Para muestra un botón: uno de los directores creativos digitales más galardonados en su ámbito en España, Mario Sánchez del Real, se acaba de incorporar como Director de Estrategia y Creatividad Digital en Arena Media, una de las agencias de medios que mejor ha entendido todo lo que explicaba anteriormente.

Enhorabuna, Mario.

Por si alguno quiere ver cómo está el nivel:

http://www.nfl.com/videos/nfl-super-bowl-commercials#all

Y por si alguien quiere saber más sobre el resultado de los diversos rankings al respecto (lo que le gusta un ranking a un americano):

http://www.anuncios.com/campana-creatividad/mas-anuncios/1054383008001/audi-chrysler-doritos-vencedores-super-bowl.1.html

http://www.anuncios.com/campana-creatividad/mas-anuncios/1045709008001/snickers-spot-mas-valorado-super-bowl.1.html

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/la-campana-de-doritos-para-la-super-bowl-se-convierte-en-el-viral-mas-visto/

Y por último, un estudio que demuestra que la publicidad de la SuperBowl debería ser incluso más cara.

http://www.puromarketing.com/9/8946/publicidad-super-bowl-debiera-cinco-veces-cara-gran.html

El pitoniso publicitario

En el pasado, cuando le decías a alguien que trabajabas en una agencia, enseguida te preguntaba: ¿de publicidad?, ¿de marketing directo?, ¿de Internet?, ¿de promociones?, ¿de eventos?, ¿de relaciones públicas?…

Las agencias se dedicaban a una cosa, definiendo las especies de la fauna de nuestro hábitat, de nuestro sector.

Obviamente, nadie te preguntaba ¿de medios?, porque las entonces llamadas centrales de medios se dedicaban a otra cosa muy relacionada con las agencias, pero bien diferente: a planificar y comprar medios. Eran complementarias. Cuando las agencias se vieron abocadas a dejar ir los medios de sus estructuras, dejaron de competir con las centrales de compra de medios.

¿Y qué pasa ahora? 

Lo primero, que casi todos trabajamos en una agencia que hace varias cosas -o sea integrada-. Estas agencias entienden el problema del anunciante y le recomiendan una solución no sesgada hacia una disciplina de comunicación, sino que suele incorporar una o varias de las disciplinas de comunicación como receta necesaria para tratar de cumplir los objetivos marcados.

Lo segundo, que aparecen nuevas agencias especializadas. Algunas de ellas hacen lo de siempre, otras hacen cosas que siempre se han hecho pero lo llaman de otra manera más sofisticada para venderse mejor (ej. Experiencial Marketing, Engagement Marketing, RSC, etc.), y otras se especializan en nuevas disciplinas de comunicación que requieren una especialización técnica para gestionarlas. (ej. SEM, SEO, SMM, etc.).

Lo tercero, que las centrales de medios, que antes se dedicaban a planificar y comprar medios, ahora se hacen llamar “agencias”, anunciando su incorporación a nuestro hábitat. Las agencias de medios, conscientes de la disminución del tamaño de su mercado natural y de la commoditización de sus servicios -que ha ocasionado una guerra de precios en medio de la crisis-, se ven forzadas a redefinir la forma de crear valor al anunciante. Pasan de crear valor por su capacidad de hacer planes de medios y comprar espacio en medios al menor coste, a crear valor por otras vías como:

1º) Adoptar el rol de “asesor de inversión” del cliente.- Al tener más datos y herramientas que nadie, al estar habituado a hablar el lenguaje de los anunciantes y al tener acceso a datos de todo tipo, están más acreditados que nadie para actuar como asesor estratégico de comunicación comercial. Esta función toma más cuerpo todavía con la confusión que genera la mayor complejidad que incorporan los medios digitales a la ecuación.

2º) Integrar la creatividad en sus servicios.- La cuestión no es sólo “alcanzar” al cliente, sino que el proyectil que impacte en el cliente sea eficaz. O bien, que el consumidor sea quien voluntariamente se acerque a la marca, que para ello le ofrece contenidos, experiencias y funcionalidades, (aspectos directamente ligados a la creatividad).

Para todo ello, las agencias de medios van a tener que incorporar a sus estructuras nuevos perfiles: con un barniz eminentemente digital; centrados sobre todo en la identificación de insights accionables en el consumidor que le permitan orientar sus estrategias de comunicación; integradores de disciplinas de comunicación; creativos de diversas áreas de especialización; expertos en entretenimiento y desarrollo de contenidos; científicos que le faciliten la medición de la eficacia y efectividad de las campañas para facilitar feedback; y desarrolladores para crear aplicaciones que automaticen parte de estas funciones; entre otros muchos.

Todo esto generará una lucha entre agencias creativos y de medios, que pugnarán por convertitrse en partners estratégicos de confianza de los anunciantes. Lucharán por ser los que le digan a las marcas qué tienen que hacer –o sea, dónde tienen que poner su dinero– y, por decirle cómo lo tienen que hacer –o sea, por definir las campañas creativas–.  Y esta lucha se producirá hasta que llegue un momento en el que el mestizaje actual de las agencias devenga en fusión. En otras palabras: hasta que las grandes agencias dejen de tener los apellidos “creativas” o “de medios”, algo que pasará en el futuro.

A lo largo de todo este proceso morirán los más lentos, los que no sepan evolucionar, los que dejen de crear valor en un entorno cambiante… porque marcas hay pocas y el espacio para convertirse en su “asesor estratégico” es limitado.

En los próximos años vamos a presenciar la muerte de muchas agencias y la integración de otras muchas de los mismos grupos, posiblemente agencias creativas en agencias de medios…

…o viceversa.

Decíamos en el anterior post que estamos en plena evolución. Pasamos de un enfoque en el que prima la repetición de los mensajes hacia otro en el que la clave es la relevancia del mensaje publicitario para el consumidor. Como he recibido algunas preguntas al respecto, explicaré mejor de lo que estoy hablando:

Hasta hace unos años, la publicidad ha partido de una premisa: un mensaje predefinido, transmitido un número suficiente de veces acababa calando en el consumidor. Por ello, las marcas, de forma poco respetuosa con el consumidor, irrumpían durante su tiempo de ocio para explicarles los atributos que hacen que de su producto una propuesta inmejorable.

Ahora, las marcas tienen otro desafío: no sólo “contactar” sino “conectar” con el consumidor. Y esto se consigue creando contenidos que hagan que sean ellos, los consumidores, los que se interesen proactivamente por nuestro mensaje. Por ello, la mejor campaña no es la que consigue, estadísticamente hablando, una alta frecuencia de contactos indiferenciados con el consumidor, sino la que consigue afinar el tiro e “impactar” en el corazón (y cerebro) del consumidor para influir en él, ya sea cambiando sus percepciones sobre una marca o consiguiendo que tenga una reacción, -una respuesta-, después de consumir el contenido publicitario que no hubiera tenido si no hubiera recibido este estímulo. (Y esto se puede conseguir con un sólo contacto si éste es memorable).

¿Podríamos decir que es una mala noticia para las centrales de medios -o “agencias de medios”, como se hacen llamar ahora-?

Posiblemente. Su negocio está definido en base dos cosas: lo primero, en contar con herramientas (aplicaciones, fuentes de información, etc.) para controlar audiencias y optimizar la inversión en medios convencionales; y, en segundo lugar, en acumular un elevado volumen de inversión en unos soportes, lo que hace que tengan margen suficiente para vivir muy bien. Y digo que puede ser mala noticia para ellos porque lo que les da dinero -optimizar la presencia de la marca en los medios que consume el consumidor- es necesario, pero ya no suficiente. Las marcas deben despertarle de su inmunidad frente a los mensajes comerciales, lo cual sólo es viable además si se consigue crear un contenido relevante para el consumidor. Por otro lado, por mucho que se integren fuentes o que se definan nuevas herramientas, es imposible tener datos de audiencia y relevancia de todos los puntos de contacto entre marcas y consumidores. Me temo que tendrán que aprender a trabajar cada vez más, a ciegas.

Hace poco leí la visión al respecto de una de las mejores agencias -Crispin, Porter & Bogusky-, que se consideran “media-agnostics“. Creen en los contenidos relevantes y populares, -aquellos que consiguen conectar con el consumidor de una forma acorde con su cultura-, y una vez definido este contenido, en un paso posterior ya estudiarán dónde y cómo conseguir que contacte con el consumidor. Y este segundo paso, también lo hacen ellos internamente, usando a la central únicamente en el último paso: la planificación más táctica y la compra.

Hablar de “plan de medios” será en el futuro tan obsoleto como hablar hoy de ATL. Hablaremos de “planes de contacto“, y se definirán, seguro, una vez definido el contenido que se espera que conecte al consumidor.

Y ahora, la pregunta es: ¿Las centrales incluirán la definición del contenido en sus procesos ocupando la función de la agencia, o será la agencia que defina planes de contacto una vez definido el contenido ocupando -en parte- la función de las agencias de medios?

Mi opinión: en este blog en el futuro.