Smoke Selling

A veces, tenemos recursos delante de nuestras narices que no usamos como deberíamos. Éste es el caso de nuestra campaña 18:59 para Acción Contra el Hambre, en la que utilizamos por primera vez la agenda del Outlook como medio publicitario.

¿El resultado? Mirad el vídeo!

En dos palabras: Una genialidad!

Si un medio es “cualquier cosa capaz trasladar un mensaje del emisor al receptor”, los medios convencionales, siendo imprescindibles, se nos han quedado cortos:

Por un lado, es obvio que necesario pensar en los medios convencionales desde una perspectiva no convencional (creativa) para sacarles el mayor partido.

Por otro lado, teniendo en mente la definición de medio del primer párrafo, todo es o puede ser un medio (una camiseta, una persona, los huevos, un cajero automático, una carta, un tatuaje, un monumento, mi ascensor, el suelo, el papel higiénico, etc. etc.), pero sólo desde la creatividad podemos ser capaces de convertir todo en un medio y sacar el mayor partido de ello.

Conclusión: Planificar medios no debería ser “identificar el plan de medios optimo para alcanzar a más % de tu target (COB) más veces (OTS)”, sino alcanzarlos mejor para que sólo con impactarlos una vez sea suficiente (lo que va en contra del paradigma de la repetición). Y eso es creatividad. De acuerdo a esta tesis, la creatividad debería ir junto a los medios (o los medios junto a la creatividad) para optimizar la inversión de los clientes.

El medio rey

Leo hoy en la versión online de Anuncios -www.anuncios.com- que “la inversión en medios convencionales creció un 3,9% en 2010 según Infoadex”. Mi primera reacción fue positiva, por fin hemos tocado suelo y empezamos a crecer, poco, pero con la que ha caído esto representa un cambio de tendencia.

Pero al seguir leyendo veo que los medios no convencionales tuvieron un ligero retroceso de un 0,6%, lo que me hizo dudar… ¿pero no eran los medios no convencionales los que crecían frente a los convencionales?

¡Voila! El tema es que hablamos en todo caso de subidas nominales, no reales. En otras palabras, el aumento de esas cifras se debe al efecto del crecimiento o decrecimiento de la actividad publicitaria por un lado, junto al efecto del crecimiento o decrecimiento de los precios de los soportes publicitarios por el otro.

Y claro: los precios de los espacios publicitarios en el medio rey -la televisión-, aumentaron la friolera de un 25% -según Expansión http://www.expansion.com/2010/03/25/opinion/llave-online/1269552722.html- con lo que el aumento correspondiente a la inversión en televisión -de un 4% según Infoadex-enmascara una disminución de la actividad publicitaria al incorporar el precio de los soportes.

En otras palabras: seguimos mal -no sé cómo de mal, pero mal-, y con precios más altos en televisión. O igual no seguimos mal del todo… sino como va a ser a partir de ahora.

Profesor de la asignatura "ligoteo playero"

Leo en elmundo.es algo que me ha llamado mucho la atención. Los franceses crean una “Escuela de Seducción”.

http://www.elmundo.es/elmundo/2011/01/31/tendencias/1296473333.html

En teoría, la gente con problemas para ligar debería apuntarse a este programa para tener éxito en sus relaciones sociales y ser capaces de enamorar a su persona deseada. Hay incluso cursos o asignaturas específicas para “parejas próxcimas a la ruptura”, “separados que quieren conquistr a su ex”, o “soltero/a busca a la mujer/hombre de su vida’ y el clásico ’soltero necesita desesperadamente a alguien’.

Lo mejor es el perfil del claustro de profesores: psicólogos, expertos en programación neurolinguística y en estrategias de comunicación interpersonal. También hay asesores de imagen y sexólogos. Una cosa que no me cuadra: si esto va de ligar, más que psicólogos o expertos en comunicación, debería haber perfiles tipo Dinio, alguno de los primos Rivera”, Bardem, Banderas, o Gabini Diego (que como es feo tiene más mérito que los anteriores), …

El éxito está asegurado: si tus compañer@s se han apuntado a un curso de estos, seguro que es porque todos tienen la misma necesidad… y están muy desesperados!

Para concluir, sólo una sugerencia y unas preguntas:

La sugerencia: Abran ustedes el curso para anunciantes y agencias. No porque lo de ligar se nos de mal, sino porque estoy convencido de que hay muchííísimo aplicable para nuestra disciplina en esos cursos.

Las preguntas: ¿las asignaturas antes cursadas son convalidables?, ¿quién te evalúa y cómo lo hace?, ¿hay clases prácticas o hay que presentar un proyecto a fin de curso?…

El pitoniso publicitario

En el pasado, cuando le decías a alguien que trabajabas en una agencia, enseguida te preguntaba: ¿de publicidad?, ¿de marketing directo?, ¿de Internet?, ¿de promociones?, ¿de eventos?, ¿de relaciones públicas?…

Las agencias se dedicaban a una cosa, definiendo las especies de la fauna de nuestro hábitat, de nuestro sector.

Obviamente, nadie te preguntaba ¿de medios?, porque las entonces llamadas centrales de medios se dedicaban a otra cosa muy relacionada con las agencias, pero bien diferente: a planificar y comprar medios. Eran complementarias. Cuando las agencias se vieron abocadas a dejar ir los medios de sus estructuras, dejaron de competir con las centrales de compra de medios.

¿Y qué pasa ahora? 

Lo primero, que casi todos trabajamos en una agencia que hace varias cosas -o sea integrada-. Estas agencias entienden el problema del anunciante y le recomiendan una solución no sesgada hacia una disciplina de comunicación, sino que suele incorporar una o varias de las disciplinas de comunicación como receta necesaria para tratar de cumplir los objetivos marcados.

Lo segundo, que aparecen nuevas agencias especializadas. Algunas de ellas hacen lo de siempre, otras hacen cosas que siempre se han hecho pero lo llaman de otra manera más sofisticada para venderse mejor (ej. Experiencial Marketing, Engagement Marketing, RSC, etc.), y otras se especializan en nuevas disciplinas de comunicación que requieren una especialización técnica para gestionarlas. (ej. SEM, SEO, SMM, etc.).

Lo tercero, que las centrales de medios, que antes se dedicaban a planificar y comprar medios, ahora se hacen llamar “agencias”, anunciando su incorporación a nuestro hábitat. Las agencias de medios, conscientes de la disminución del tamaño de su mercado natural y de la commoditización de sus servicios -que ha ocasionado una guerra de precios en medio de la crisis-, se ven forzadas a redefinir la forma de crear valor al anunciante. Pasan de crear valor por su capacidad de hacer planes de medios y comprar espacio en medios al menor coste, a crear valor por otras vías como:

1º) Adoptar el rol de “asesor de inversión” del cliente.- Al tener más datos y herramientas que nadie, al estar habituado a hablar el lenguaje de los anunciantes y al tener acceso a datos de todo tipo, están más acreditados que nadie para actuar como asesor estratégico de comunicación comercial. Esta función toma más cuerpo todavía con la confusión que genera la mayor complejidad que incorporan los medios digitales a la ecuación.

2º) Integrar la creatividad en sus servicios.- La cuestión no es sólo “alcanzar” al cliente, sino que el proyectil que impacte en el cliente sea eficaz. O bien, que el consumidor sea quien voluntariamente se acerque a la marca, que para ello le ofrece contenidos, experiencias y funcionalidades, (aspectos directamente ligados a la creatividad).

Para todo ello, las agencias de medios van a tener que incorporar a sus estructuras nuevos perfiles: con un barniz eminentemente digital; centrados sobre todo en la identificación de insights accionables en el consumidor que le permitan orientar sus estrategias de comunicación; integradores de disciplinas de comunicación; creativos de diversas áreas de especialización; expertos en entretenimiento y desarrollo de contenidos; científicos que le faciliten la medición de la eficacia y efectividad de las campañas para facilitar feedback; y desarrolladores para crear aplicaciones que automaticen parte de estas funciones; entre otros muchos.

Todo esto generará una lucha entre agencias creativos y de medios, que pugnarán por convertitrse en partners estratégicos de confianza de los anunciantes. Lucharán por ser los que le digan a las marcas qué tienen que hacer –o sea, dónde tienen que poner su dinero– y, por decirle cómo lo tienen que hacer –o sea, por definir las campañas creativas–.  Y esta lucha se producirá hasta que llegue un momento en el que el mestizaje actual de las agencias devenga en fusión. En otras palabras: hasta que las grandes agencias dejen de tener los apellidos “creativas” o “de medios”, algo que pasará en el futuro.

A lo largo de todo este proceso morirán los más lentos, los que no sepan evolucionar, los que dejen de crear valor en un entorno cambiante… porque marcas hay pocas y el espacio para convertirse en su “asesor estratégico” es limitado.

En los próximos años vamos a presenciar la muerte de muchas agencias y la integración de otras muchas de los mismos grupos, posiblemente agencias creativas en agencias de medios…

…o viceversa.

Rodrigo Rato

Siempre se dice que un blog debe tener una frecuencia de actualización de contenidos relativamente fija. Algunos hablan de un post a la semana como poco. ¡Quien sabe! Es posible que tengan razón si su obsesión es cumplir timings previstos independientemente de la calidad del contenido. Pero como escribo cuando creo que tengo algo que contar -y no tengo ningún compromiso con ustedes, que no pagan por leer lo que escribo, y no tengo obsesión con cuántos de ustedes me siguen-,  he preferido -y creo que con mucho acierto- no decir nada a decir nada en los últimos dos meses.

Siempre he dicho que uno sabe cuando tiene confianza con alguien cuando no le importa estar un rato con esa persona en silencio; cuando no se esfuerza en llenar esos huecos de ausencia de contacto con comentarios vacios de contenido. Pensé que ustedes, como seguidores de este blog agradecerían el silencio a posts llenos de obviedades. En todo caso, si usted me ha echado de tiempo en este tiempo de silencio, le pido disculpas por no haberle avisado antes de que esto podía pasar.

Pienso lo mismo en relación a las marcas. A veces se empecinan en decir nada, en comunicar lo que la mayoría ya sabe porque no tienen nada nuevo que contar. La consecuencia de este comportamiento es predecible: rápido pierden la atención del consumidor y, lo que es peor: la próxima vez que tenga algo que decir, menos consumidores prestarán atención. Se puede decir que esta actitud, bastante común, no sólo es ineficiente y acaba dificultando la comunicación entre la marca emisora y los consumidores, sino que “embarra la cancha” a los qué sí que tienen algo que decirles a los consumidores aumentando la saturación publicitaria con contenidos irrelevantes para ellos.

¡Qué difícil es gestionar el silencio en la comumicación! Creo que es una disciplina en sí misma -la gestión del silencio- sobre la que hay muy poco escrito: 

Algunas marcas ”se pasan” de no decir nada. Provocan un silencio eterno, que hace que los consumidores los olviden, por lo que dificultan áún más la conexión en futuras comunicaciones. Un caso mítico es el de la tónica Schweppes, que pasó de ser líder indiscutible del mercado de tónicas -en el momento de ”el hombre de la tónica”-, a casi dejar morir la categoría -y su liderazgo- gracias a la no comunicación: al silencio.

Otras personas saben que comunicar demasiado implica hablar de lo que no se quiere hablar. Por ejemplo, los artistas, tienen que medir bien sus apariciones para hablar de su trabajo, de sus méritos, de sus conciertos o películas, porque si salen demasiado acaban hablando, queriendo o sin querer, de sus bajas pasiones. Ejemplos de buena gestión de la comunicación son artistas como Eduardo Noriega, al que una vez oí decir que “cuanto más salga en la tele hablando de mi persona, menos creíble seré cuando salga en una película interpretando a un personaje”, u otros como Alejandro Sanz, que provoca su silencio huyendo por tierras americanas para evitar aparecer demasiado en la prensa del corazón -algo que, pese a todo, no consigue del todo-.

Otro caso es el de los ex-presidentes de Gobierno, que en palabras de Felipe González “son como el jarrón chino que alguien te regala y, como por compromiso no puedes tirarlo, lo colocas en una esquina de tu casa, deseando verlo lo menos posible”. Los expresidentes no deben hablar -al menos de política-. Si lo hacen, digan lo que digan, lo fastidian. (Qué pena que ninguno hasta ahora se haya aplicado el cuento).

Aunque para mí, quien mejor ha gestionado sus silencios ha sido Rodrigo Rato. Desde que dejó el Gobierno poco más se supo de él. Que iba a Dirigir el FMI, que volvía a España, y poco más… incluso en plena pugna entre Gallardón y Aguirre para “colocar” a dedo al Presidente de Caja Madrid, apareció, sin decir “ni mú” por allí, siendo obvio que era la solución de consenso para los dos.

Y ahí está ahora Rato, calladito, sin hablar de política, como Presidente de Caja Madrid, esperando su momento para ser lo que todos sabemos que quiere ser -pero él nunca ha dicho-, presidente de Gobierno. Y en cuanto hable antes de tiempo, perderá su partida de ajedrez.

Decíamos en el anterior post que estamos en plena evolución. Pasamos de un enfoque en el que prima la repetición de los mensajes hacia otro en el que la clave es la relevancia del mensaje publicitario para el consumidor. Como he recibido algunas preguntas al respecto, explicaré mejor de lo que estoy hablando:

Hasta hace unos años, la publicidad ha partido de una premisa: un mensaje predefinido, transmitido un número suficiente de veces acababa calando en el consumidor. Por ello, las marcas, de forma poco respetuosa con el consumidor, irrumpían durante su tiempo de ocio para explicarles los atributos que hacen que de su producto una propuesta inmejorable.

Ahora, las marcas tienen otro desafío: no sólo “contactar” sino “conectar” con el consumidor. Y esto se consigue creando contenidos que hagan que sean ellos, los consumidores, los que se interesen proactivamente por nuestro mensaje. Por ello, la mejor campaña no es la que consigue, estadísticamente hablando, una alta frecuencia de contactos indiferenciados con el consumidor, sino la que consigue afinar el tiro e “impactar” en el corazón (y cerebro) del consumidor para influir en él, ya sea cambiando sus percepciones sobre una marca o consiguiendo que tenga una reacción, -una respuesta-, después de consumir el contenido publicitario que no hubiera tenido si no hubiera recibido este estímulo. (Y esto se puede conseguir con un sólo contacto si éste es memorable).

¿Podríamos decir que es una mala noticia para las centrales de medios -o “agencias de medios”, como se hacen llamar ahora-?

Posiblemente. Su negocio está definido en base dos cosas: lo primero, en contar con herramientas (aplicaciones, fuentes de información, etc.) para controlar audiencias y optimizar la inversión en medios convencionales; y, en segundo lugar, en acumular un elevado volumen de inversión en unos soportes, lo que hace que tengan margen suficiente para vivir muy bien. Y digo que puede ser mala noticia para ellos porque lo que les da dinero -optimizar la presencia de la marca en los medios que consume el consumidor- es necesario, pero ya no suficiente. Las marcas deben despertarle de su inmunidad frente a los mensajes comerciales, lo cual sólo es viable además si se consigue crear un contenido relevante para el consumidor. Por otro lado, por mucho que se integren fuentes o que se definan nuevas herramientas, es imposible tener datos de audiencia y relevancia de todos los puntos de contacto entre marcas y consumidores. Me temo que tendrán que aprender a trabajar cada vez más, a ciegas.

Hace poco leí la visión al respecto de una de las mejores agencias -Crispin, Porter & Bogusky-, que se consideran “media-agnostics“. Creen en los contenidos relevantes y populares, -aquellos que consiguen conectar con el consumidor de una forma acorde con su cultura-, y una vez definido este contenido, en un paso posterior ya estudiarán dónde y cómo conseguir que contacte con el consumidor. Y este segundo paso, también lo hacen ellos internamente, usando a la central únicamente en el último paso: la planificación más táctica y la compra.

Hablar de “plan de medios” será en el futuro tan obsoleto como hablar hoy de ATL. Hablaremos de “planes de contacto“, y se definirán, seguro, una vez definido el contenido que se espera que conecte al consumidor.

Y ahora, la pregunta es: ¿Las centrales incluirán la definición del contenido en sus procesos ocupando la función de la agencia, o será la agencia que defina planes de contacto una vez definido el contenido ocupando -en parte- la función de las agencias de medios?

Mi opinión: en este blog en el futuro.

No cabe duda de que la industria de la venta de humo está cambiando. Tradicionalmente, las agencias hemos tenido una visión reduccionista: pensábamos que la publicidad en medios convencionales era la única forma de construir marcas. Por ello, ante la creciente fragmentación y saturación de los medios, hemos reaccionado haciendo más de lo mismo y los anunciantes han reaccionado invirtiendo más.

Como consecuencia, el nuevo consumidor se ha cansado de la publicidad y ha reaccionado volviéndose “inmune” a ella -hace zapping- y buscando otras maneras de entretenerse donde la publicidad no le interrumpe -navega por Internet, lee un libro, escucha música, va al cine o a ver un musical, juega con su consola, se baja de Internet series sin publicidad, etc.-. 

El reto que se plantea en este momento es alcanzar a un consumidor que cada vez huye más de la publicidad o es inmune a ella.

Las marcas, afanadas con alcanzar este objetivo, tratan de crear nuevos medios o soportes allí donde el consumidor emplea su tiempo de ocio y en el momento en el que el consumidor es más receptivo. De esta forma, el abanico de opciones para alcanzar al consumidor empieza a ser tan amplio que en breve tendremos dificultades para definir el concepto “medio publicitario”, en tanto en cuanto cualquier punto de contacto potencial entre marca y consumidor lo es. Esto no implica necesariamente abandonar los medios convencionales, sino entender que los medios “convencionales” son diferentes para cada segmento de consumidores.

La mejor campaña no es la que consigue una alta cobertura, (entendida como % de tu target al que has impactado, según las estadísticas, al menos una vez con tu campaña a través de cualquier medio de comunicación), sino la que consigue una alto “alcance” de tus consumidores (entendido como el % de tu target impactado de forma relevante para él al menos una vez).

Este nuevo enfoque hace que la frecuencia no sea lo relevante para que el mensaje cale, como pasaba antes necesariamente, sino que lo sea la relevancia del mensaje para el consumidor, independientemente de la frecuencia. (De hecho, una frecuencia excesiva de contactos de una campaña que es relevante desde el primer impacto, puede hacer que la acción pierda relevancia al cansar al consumidor).

Otra forma de ver lo mismo: si una campaña es relevante para el consumidor, necesitas mucha menos frecuencia (en otras palabras, mucha menos inversión) que si la campaña es indiferente para el consumidor.

Cada vez hay más agencias y anunciantes que dan cuenta de esto. En el futuro, no quedará otra opción.

En este momento, podríamos identificar tres tipos de consumidores:

El convencional.- Generalmente de mayor edad y, más predominantemente clases medias y bajas, con un consumo de medios convencionales muy elevado. Su mente está preparada para un mundo analógico y en el que la interacción con las marcas es nula. Se reduce a la recepción de sus mensajes y a la participación en promociones como las de toda la vida, dada su elevada sensibilidad al precio.

El híbrido.- Personas adultas, de todo tipo de clases sociales, con un consumo de medios convencionales estable -y elevado-, y con un consumo de medios audiovisuales y digitales cada vez mayor. Su mente se preparó para un mundo analógico, pero poco a poco va adaptándose a las ventajas de los nuevos medio.

El nuevo consumidor.- Personas jóvenes, nativos digitales, con un consumo de medios convencionales menor(reducido a radio y exterior sobre todo), y con un elevado consumo de medios audiovisuales e interactivos. Su mente está preparada para la inmediatez, la colaboración, pero no para la lectura de textos largos ni para la reflexión profunda. La asimilación de conceptos a través de la asociación con el mundo del ocio, la interacción entre consumidores y los medios audiovisuales se vuelve crítica. Es un emisor de contenidos activo.

Muchas marcas, sobre todo aquellas que se consideran universales y tienen vocación de liderazgo, se consideranen la obligación de dirigir sus comunicaciones a los tres segmentos. En ese momento, se encuentran con que los medios, los mensajes, el tono, etc. para hacerlo, son completamente diferentes y, a la vez, deben mantener una única propuesta de marca, un único posicionamiento. Algo que sí que llegan a reconocer es que, aunque se vean obligados a hacerlo, una única estrategia de comunicación no es eficaz a la hora de alcanzar a los tres colectivos y conectar con ellos. Una única estrategia no te permite ser a la vez relevante para los tres colectivos.

¿Cómo hacerlo? Ese es el gran reto a la hora de definir estrategias de comunicación comercial.

¿Crear una única estrategia que no genere rechazo a ningún colectivo y guste lo más posible a los tres? ¿Crear tres estrategias de comunicación diferentes que convivan en el tiempo? ¿Crear tres submarcas -partiendo de una única marca madre- para desarrollar personalidades diferentes a la hora de acceder a cada segmento? ¿Centrarse en un colectivo y tratar de no generar rechazo al resto?

Lo que está claro es que es muy dificil ser relevante para todos. Cuanto más específico y homogéneo sea el target, más dificil es alcanzarlo pero más fácil es conectar con él. Por el contrario, cuando menos específico y homogéneo sea, más facil alcanzarlo, pero más dificil conectar con él. Como me dijo un compañero con gran acierto hace poco: “quien quiere gustar a todo el mundo, acaba sin gustar del todo a nadie”.

A mi modo de ver, una regla del marketing es conseguir que las marcas lideren categorías y, como bien dicen Las 21 Leyes Inmutables del Marketing -mítica obra de Al Ries y Jack Trout-, “si no puedes ser líder en una categoría, invéntate una donde lo seas”. O viendo la moneda desde el otro lado: ”Si no puedes ser relevante para un colectivo, segméntalo hasta que seas el más relevante para él -o cambia tu producto-”.