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Un buen viral (con una gran estrategia detrás)

Lunes, 23. Enero 2012

Pastillas contra el dolor ajeno

Jueves, 7. Abril 2011

“Pastillas contra el dolor ajeno” va a ser a buen seguro una de las campañas más premiadas en el Festival Iberoamericano El Sol de San Sebastián de este año.

Esta campaña aúna muchos ingredientes que hacen que sea un fijo en la quiniela:

1º) Una buena idea - Asociar un producto como unas pastillas con la solución de un problema social). Esto de por sí está muy hecho, pero aún así, la estrategia no es mala. Además, no es un producto cualquiera, es un producto barato (generador de microdonaciones), con una red de distribución enorme (gracias a los acuerdos con las distribuidoras farmacéuticas) e inherente en términos de concepto de comunicación con el problema (solucíonar un mal: acabar con las enfermedades olvidadas).

2º) Un histórico de éxitos - De hecho, esta campaña ha ganado el CdeC de oro en la categoría Ideas, entregado en el transcurso del Día C, organizado este fin de semana en Zaragoza por el Club de Creativos.

3º) Un fin social - Lo que hace que todo el mundo mire la campaña con cierto cariño (dado que su objetivo es muy loable), aunque por otro lado puede restarle votos (dado que normalmente trabajar con una ONG como Médicos Sin Fronteras es más agradecido, y da menos quebraderos de cabeza, que hacerlo con una marca comercial convencional).

4º) Una agencia “sin enemigos” - La campaña es de “Germinal”… ¿y quién es Germinal? ¿Opta a ser Agencia del Año?  

5º) Apoyo desinteresado de celebrities - Que participaron en la campaña, lo cual siempre eleva la calidad y eficacia de las piezas creativas.

6º) Resultados - Oí la semana pasada que llevan recaudados 6 millones de euros. Los que hemos trabajado en campañas de fundraising sabemos que, ya sea esta cantidad o la mitad, es un resultado excelente.

7º) Campaña integrada - Con una gran repercusión, tanto en medios de comunicación masivos como en medios sociales.

Seguro que luchará contra otras muchas campañas muy buenas, alguna incluso de nuestra agencia, pero seguro que estará ahí y su cosecha será generosa.

La agencia de medios se vuelve creativa

Viernes, 25. Febrero 2011

Creatividad y Medios: dos caras de la misma moneda

Creatividad y Medios: dos caras de la misma moneda

Hasta hace muy pocos años, las agencias de medios se dedicaban a investigar sobre el consumo de medios, a hacer planes de medios y comprarlos, con un único objetivo: alcanzar al mayor porcentaje del target (cobertura), el mayor número de veces (frecuencia).

Este esquema responde a un paradigma, el de la repetición de mensajes, que presupone que cuantas más veces impacte a mi target más fácil será que el mensaje cale en su mente. Este modelo funcionó, y posiblemente aún es válido (aunque cada vez menos). Pero todo está cambiando.

Se aprecia una gran saturación de los medios y soportes que nos permiten alcanzar grandes audiencias, una enorme fragmentación de los medios, la commoditización de los servicios de las agencias de medios, -todas investigaban, planificaban y compraban, por lo que el factor crítico es el precio-, estamos viviendo una gran crisis que ha devenido en una reducción de los presupuestos por parte de los anunciantes y una redistribución de la inversión hacia medios menos saturados, más eficientes y donde la respuesta es perfectamente medible -ej. digital-, las comisiones de agencia por parte de los medios desaparecen progresivamente…

Todos estos fatores, y otros muchos, nos hacen augurar un mal futuro a quien no cambie. Es preciso dejar de centrarnos únicamente en el paradigma de la repetición y darle la importancia que se merece a otro nuevo paradigma que marcará el futuro de la comunicación comercial: el de la relevancia.

Me da igual el número de impactos que mi consumidor reciba de la marca. Me importa la calidad de ese impacto para transmitirle el mensaje, para implicarle, para convencerle, para conseguir que interactúe con la marca y difunda nuestro mensaje, para conseguir que busque proactivamente mis contenidos, para presentárselos en el momento adecuado. Y para ello, es preciso que nuestro contenido publicitario deje de ser irrelevante para el consumidor (lo que pasa ahora en el 99% de los casos).

¿Y las centrales de medios? Pues inexorablemente tendrán que preocuparse de la calidad de los contenidos y no sólo de qué medios son los óptimos (independientemente de la campaña). Para muestra un botón: uno de los directores creativos digitales más galardonados en su ámbito en España, Mario Sánchez del Real, se acaba de incorporar como Director de Estrategia y Creatividad Digital en Arena Media, una de las agencias de medios que mejor ha entendido todo lo que explicaba anteriormente.

Enhorabuna, Mario.

Evolución de la fauna publicitaria

Lunes, 10. Enero 2011

El pitoniso publicitario

En el pasado, cuando le decías a alguien que trabajabas en una agencia, enseguida te preguntaba: ¿de publicidad?, ¿de marketing directo?, ¿de Internet?, ¿de promociones?, ¿de eventos?, ¿de relaciones públicas?…

Las agencias se dedicaban a una cosa, definiendo las especies de la fauna de nuestro hábitat, de nuestro sector.

Obviamente, nadie te preguntaba ¿de medios?, porque las entonces llamadas centrales de medios se dedicaban a otra cosa muy relacionada con las agencias, pero bien diferente: a planificar y comprar medios. Eran complementarias. Cuando las agencias se vieron abocadas a dejar ir los medios de sus estructuras, dejaron de competir con las centrales de compra de medios.

¿Y qué pasa ahora? 

Lo primero, que casi todos trabajamos en una agencia que hace varias cosas -o sea integrada-. Estas agencias entienden el problema del anunciante y le recomiendan una solución no sesgada hacia una disciplina de comunicación, sino que suele incorporar una o varias de las disciplinas de comunicación como receta necesaria para tratar de cumplir los objetivos marcados.

Lo segundo, que aparecen nuevas agencias especializadas. Algunas de ellas hacen lo de siempre, otras hacen cosas que siempre se han hecho pero lo llaman de otra manera más sofisticada para venderse mejor (ej. Experiencial Marketing, Engagement Marketing, RSC, etc.), y otras se especializan en nuevas disciplinas de comunicación que requieren una especialización técnica para gestionarlas. (ej. SEM, SEO, SMM, etc.).

Lo tercero, que las centrales de medios, que antes se dedicaban a planificar y comprar medios, ahora se hacen llamar “agencias”, anunciando su incorporación a nuestro hábitat. Las agencias de medios, conscientes de la disminución del tamaño de su mercado natural y de la commoditización de sus servicios -que ha ocasionado una guerra de precios en medio de la crisis-, se ven forzadas a redefinir la forma de crear valor al anunciante. Pasan de crear valor por su capacidad de hacer planes de medios y comprar espacio en medios al menor coste, a crear valor por otras vías como:

1º) Adoptar el rol de “asesor de inversión” del cliente.- Al tener más datos y herramientas que nadie, al estar habituado a hablar el lenguaje de los anunciantes y al tener acceso a datos de todo tipo, están más acreditados que nadie para actuar como asesor estratégico de comunicación comercial. Esta función toma más cuerpo todavía con la confusión que genera la mayor complejidad que incorporan los medios digitales a la ecuación.

2º) Integrar la creatividad en sus servicios.- La cuestión no es sólo “alcanzar” al cliente, sino que el proyectil que impacte en el cliente sea eficaz. O bien, que el consumidor sea quien voluntariamente se acerque a la marca, que para ello le ofrece contenidos, experiencias y funcionalidades, (aspectos directamente ligados a la creatividad).

Para todo ello, las agencias de medios van a tener que incorporar a sus estructuras nuevos perfiles: con un barniz eminentemente digital; centrados sobre todo en la identificación de insights accionables en el consumidor que le permitan orientar sus estrategias de comunicación; integradores de disciplinas de comunicación; creativos de diversas áreas de especialización; expertos en entretenimiento y desarrollo de contenidos; científicos que le faciliten la medición de la eficacia y efectividad de las campañas para facilitar feedback; y desarrolladores para crear aplicaciones que automaticen parte de estas funciones; entre otros muchos.

Todo esto generará una lucha entre agencias creativos y de medios, que pugnarán por convertitrse en partners estratégicos de confianza de los anunciantes. Lucharán por ser los que le digan a las marcas qué tienen que hacer –o sea, dónde tienen que poner su dinero– y, por decirle cómo lo tienen que hacer –o sea, por definir las campañas creativas–.  Y esta lucha se producirá hasta que llegue un momento en el que el mestizaje actual de las agencias devenga en fusión. En otras palabras: hasta que las grandes agencias dejen de tener los apellidos “creativas” o “de medios”, algo que pasará en el futuro.

A lo largo de todo este proceso morirán los más lentos, los que no sepan evolucionar, los que dejen de crear valor en un entorno cambiante… porque marcas hay pocas y el espacio para convertirse en su “asesor estratégico” es limitado.

En los próximos años vamos a presenciar la muerte de muchas agencias y la integración de otras muchas de los mismos grupos, posiblemente agencias creativas en agencias de medios…

…o viceversa.

Integración, engagement y, sobre todo, mucha confusión…

Martes, 2. Noviembre 2010

Hay dos palabras que nos estamos hartando de oir en el mundo de la venta de humo. La primera es “integración” y la segunda es “engagement“.

En el fondo, son las dos caras de la misma moneda:

Desde hace años sabemos que los planes de comunicación deben ser integrados, que lo on y lo off no tiene sentido considerarlo como dos mundos independientes, y que todas las disciplinas de comunicación deben acomodarse en esos planes de comunicación.  De momento hemos asimilado el mensaje, lo que ha costado mucho. Ahora, poco a poco, tenemos que hacerlo realidad.

La superficialidad, la trivialidad, la retórica vacía de contenido de los formatos publicitarios convencionales en los medios masivos es tal, que cada vez tienen menos capacidad de influir en las percepciones sobre las marcas. Es cierto que “el cañón” de los medios convencionales (sin capacidad de interacción) sigue funcionando y lo hará mucho tiempo, pero cada vez tendrá un efecto menor, y sobre todo, limitado a dar a conocer y posicionar marcas “desde la distancia”.

¿Por qué? Porque los consumidores demandan más de las marcas cada vez, y no sólo que se posicionen “desde la distancia”. Con los medios digitales, el cuerpo a cuerpo entre marca y consumidor es inevitable, y las marcas tienen que conseguir enganchar al consumidor, interesarle, enamorarle y convencerle para que compre. Eso es “engagement”. No es que te guste Claudia Schiffer porque la veas en todas las revistas. Es que conozcas a Claudia Schiffer y que, después de hablar con ella, de tomarte una copa y de bailar un rato, te enamores. Engagement es algo que los medios masivos convencionales no son capaces de hacer. Por todo ello, la necesidad de engagement hace inevitable desarrollar planes de comunicación integrados.

Sin engagement, cada vez será más dificil que haya enamoramiento. Y no digamos, que haya venta

El problema es que los nuevos medios digitales no están aún maduros -y mira que llevamos más de diez años con ellos-. Google tiene poco más de diez años. Facebook tiene poco más de cinco años. Twitter menos aún. El móvil aún no ha explotado, y seguro que mañana sale algún medio o soporte digital nuevo que lo volverá a revolucionar todo.

Y mientras tanto, ¿quién ayuda al anunciante a navegar en mar revuelto? ¿Quién les ayuda a optimizar sus presupuestos? ¿La central de medios? ¿Las agencias?

El anunciante está un poco desorientado y, fruto de la desorientación de muchos de los agentes del sector, no estamos sabiendo transmitirle confianza. Y por ello, desorientados, toman decisiones según su buen entender, van de flor en flor, se dejan engatusar por cantos de sirena o convocan concursos de forma recurrente para ver si encuentan lo que buscan, que a veces no saben muy bien qué es.

El planner en la agencia

Lunes, 30. Agosto 2010

Las agencias cuentan con dos grandes departamentos o estructuras -la de servicio al cliente y la creativa-, que son las que generalmente hacen funcionar a la agencia. Además, las agencias suelen contar con otros muchos departamentos (o figuras) especializadas que dan su apoyo en áreas específicas de actividad.

Una de estas figuras, que apareció en las agencias hace más de una década, es el planner. Alguien que, con diferente nomenclatura para su puesto -Director de Planificación Estratégica, Account Planner, Director de Estrategia, etc.-, no tiene unas funciones muy claramente definidas.

El planner aparece, entre otros muchos motivos, por los siguientes:

1.- Cuando en las agencias, los departamentos de servicio al cliente, colapsados por el trabajo que conlleva la atención al cliente y la gestión operativa de las cuentas -recibir briefings, hacer briefings, pedir presupuestos, supervisar timings, atender al cliente, facturar, etc.-  dejan de encargarse del análisis y la planificación estratégica.

2.- Ante un perfil equivocado de muchos directores de cuentas, que como premio a su excelencia en el trabajo operativo en su puesto de supervisor de cuentas, son premiados con un ascenso a un puesto que implica unas capacidades estratégicas de alto nivel que no siempre tienen.

3.- Ante la excesiva separación -no física, sino cultural y procesal- entre los creativos y los ejecutivos, que hace que esos dos mundos en algunas agencias sean paralelos y no estén totalmente engrasados.

4.- Ante la demanda del anunciante de contar con alguien sesudo y racional, que hable su mismo idioma y le facilite la comprensión de por qué una campaña se soporta o se adecúa a su estrategia de marketing o comunicación.

5.- Ante la moda. En un sector en el que la imagen es fundamental, algunas agencias han puesto un planner en su vida porque sí, porque hay que tenerlo, porque la competencia lo tiene o porque el cliente pregunta si lo hay.

¿Y qué opino yo del planner?

a) Que en cada casa el planner es o hace una cosa diferente de entre las muchas anteriormente descritas. Por ello, antes de tener un planner es preciso pensar por qué, para qué o contra quién se quiere un planner en una agencia.

b) Que su función es imprescindible: aparece para asegurar que la agencia haga bien su trabajo -que analice el mercado, el consumidor, al anunciante, la competencia; que se integre en pensamiento estratégico con el creativo; se presenten adecuadamente las campañas; exista un proceso de retroalimentación que sirva para mejorar el trabajo; se gestione la marca, etc.-.

c) Que su figura es prescindible, si -y sólo si- esas funciones igual las pueden desempeñar otras funciones o si los motivos que originaron el nacimiento de esta figura en las agencias no se dan. Pese a todo, creo que la realidad de las agencias lo hacen cada vez más necesario -en términos generales-.

d) Que un planner sin autoridad es un náufrago en una marejada. Lo difuso de sus funciones hace que tenga que luchar en tierra de nadie, muchas veces entre creativos y ejecutivos, por lo que si no cuenta con autoridad -ya sea ganada a pulso con su capacidad u otorgada desde las alturas-, es posible que acabe convirtiéndose en elemento de apoyo de los cuentas (alguien que busca información, hace los powerpoints, etc. aportando poco valor en el producto final de la agencia).

e) Que donde de verdad aporta un valor diferencial el planner es aportando valor al producto final de las agencias, y, como el elemento diferencial entre unas y otras está en la creatividad, es haciendo que las campañas sean más relevantes, diferenciadoras, notorias, movilizadoras, inherentes…y un largo etcétera.

f) Que, debido a lo anterior, el buen planner debería estar muy cerca de los creativos y ganarse su confianza, debe llegar a ser percibido por ellos como un aliado y no como una figura completamente racional que usa datos y razonamientos elevados para matar sus ideas. Este último rol está bien, y es necesario desempeñar esa función, pero no es lo que marca las diferencias entre unas agencias y otras.

En todo caso, creo que todo este debate responde a una herencia histórica de la manera de organizarse de las agencias. Viendo a muchas de las mejores agencias internacionales del momento, creo que hay que diferenciar de verdad las funciones estratégica, operativa y creativa en la estructura de la agencia; y que hay que alinear con procesos sólidos y una cultura corporativa que así lo fomente la integración entre todos estos agentes.

Por sus campañas las reconocerán

Jueves, 26. Agosto 2010

Hay frases que se me quedaron marcadas por las veces que me las dijo mi madre durante mi infancia. Esas frases son las que han marcado mi manera de ser, de actuar y de ver el mundo. Y, sin darme cuenta, ahora son las que yo les digo a mis hijos con el objetivo de influir en su manera de ser, de actuar y de ver el mundo. A eso es precisamente a lo que aspiran las marcas.

Las marcas más potentes han seguido este ejemplo de forma consistente y, desde hace muchos años, han sabido articular un mismo discurso materializado en diferentes mensajes. Lo han hecho creando diferentes contenidos tratando de que sean atractivos para el consumidor, eligiendo bien los medios para alcanzarlo y creando un mundo propio que evoluciona de forma casi imperceptible para mantenerse relevante a lo largo de los años.

Sin embargo, muchas marcas mal gestionadas han entendido mal el ejemplo del primer párrafo de este post. Es cierto que ametrallan a las audiencias con un mismo mensaje hasta que lo recuerdan, pero lo hacen paliando su incapacidad de ser relevantes para el consumidor con muchas más repeticiones del mismo mensaje. Se valen de una estrategia que, bien entendida y aplicada de forma respetuosa, funcionaba. Pero o los manuales de Marketing no han sabido explicarla bien o no se han entendido, al no considerar crítica la relevancia para el consumidor de la publicidad como contenido, premisa indispensable para que la comunicación comercial sea eficaz.

Es cierto que estas marcas mal gestionadas han sido extraordinariamente rentables para el sector publicitario. Son las que, en un pasado que no llegué a vivir, no exigían a las agencias que hicieran bien su trabajo (conectar con el consumidor para influir en él), sino que pedían a las agencias que su spot fuera científicamente elaborado hasta cumplir su briefing, (que dijera lo que, según ellos, tenía que decir el spot para vender lo mejor posible su producto). Y son las que, por otro lado, pagaban millonadas a los medios para conseguir que esos spots se emitieran de forma un tanto cruel para el consumidor, (no querían dejar ni uno sin impactar un número suficiente de veces en cada medio… hasta extenuarlos). Muchas aún lo hacen.

Por desgracia, también son las que nos están haciendo la vida más complicada a todos en el presente.

Son las que han hecho cada vez más difícil que las marcas bien gestionadas pudieran seguir presentando sus contenidos relevantes a unos consumidores cuyo interés por la publicidad ha vivido un auténtico exterminio.

Son las que, ahora que la crisis ha hecho que no tengan tanto dinero para seguir ametrallando al consumidor con sus mensajes irrelevantes, nos exigen a las agencias que hagamos campañas con presupuestos irrisorios para alcanzar sus objetivos. Son las que piensan que un viral se hace con tres duros y esperan inconscientes que alcance a los mismos consumidores que sus campañas anteriormente millonarias. Son las que hacen concursos entre cinco agencias sin remunerarlas ni siquiera simbólicamente y eligen a la mejor para después exigirle que trabaje al dictado. Son las que cada día nos exigen más, en términos de integración de disciplinas de comunicación y de especialización en cada una de ellas, por incipientes que sean. Son las que quieren pagarnos menos para poder tener cuatro inserciones más en televisión, haciéndonos entrar en una espiral autodestructiva que a quien más perjudica, aunque no se lo crean, es a ellas, que son las que más nos necesitan. Son las que, en definitiva, nos han pedido el respeto.

Y lo peor, es que somos las agencias las que estamos dejando que las cosas lleguen a este extremo.

Gracias a Dios, y como es evidente, hay otras muchas que entienden que la relevancia para el consumidor es la clave. Marcas que reconocen el valor de la buena comunicación. Marcas que escuchan a sus agencias, –que a veces les ayudan a conocer lo que sus consumidores dicen o piensan de ellas–, y que incluso nos piden ayuda para una actividad tan necesaria –y cada vez menos cotidiana– como pensar en su negocio. Marcas que quieren que se les diga lo que se piensa aunque no les guste, que saben que las buenas ideas requieren tiempo y las buenas ejecuciones tiempo y dinero. Marcas que apuestan a largo plazo por sus agencias y, además, y no por casualidad, son las que mejor comunicación comercial hacen de forma sostenida en el tiempo.

Aunque usted no conozca mucho sobre el sector de la venta de humo, no le será difícil identificarlas.

Por sus campañas las reconocerán.


 
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