Smoke Selling

Si un medio es “cualquier cosa capaz trasladar un mensaje del emisor al receptor”, los medios convencionales, siendo imprescindibles, se nos han quedado cortos:

Por un lado, es obvio que necesario pensar en los medios convencionales desde una perspectiva no convencional (creativa) para sacarles el mayor partido.

Por otro lado, teniendo en mente la definición de medio del primer párrafo, todo es o puede ser un medio (una camiseta, una persona, los huevos, un cajero automático, una carta, un tatuaje, un monumento, mi ascensor, el suelo, el papel higiénico, etc. etc.), pero sólo desde la creatividad podemos ser capaces de convertir todo en un medio y sacar el mayor partido de ello.

Conclusión: Planificar medios no debería ser “identificar el plan de medios optimo para alcanzar a más % de tu target (COB) más veces (OTS)”, sino alcanzarlos mejor para que sólo con impactarlos una vez sea suficiente (lo que va en contra del paradigma de la repetición). Y eso es creatividad. De acuerdo a esta tesis, la creatividad debería ir junto a los medios (o los medios junto a la creatividad) para optimizar la inversión de los clientes.

Decíamos en el anterior post que estamos en plena evolución. Pasamos de un enfoque en el que prima la repetición de los mensajes hacia otro en el que la clave es la relevancia del mensaje publicitario para el consumidor. Como he recibido algunas preguntas al respecto, explicaré mejor de lo que estoy hablando:

Hasta hace unos años, la publicidad ha partido de una premisa: un mensaje predefinido, transmitido un número suficiente de veces acababa calando en el consumidor. Por ello, las marcas, de forma poco respetuosa con el consumidor, irrumpían durante su tiempo de ocio para explicarles los atributos que hacen que de su producto una propuesta inmejorable.

Ahora, las marcas tienen otro desafío: no sólo “contactar” sino “conectar” con el consumidor. Y esto se consigue creando contenidos que hagan que sean ellos, los consumidores, los que se interesen proactivamente por nuestro mensaje. Por ello, la mejor campaña no es la que consigue, estadísticamente hablando, una alta frecuencia de contactos indiferenciados con el consumidor, sino la que consigue afinar el tiro e “impactar” en el corazón (y cerebro) del consumidor para influir en él, ya sea cambiando sus percepciones sobre una marca o consiguiendo que tenga una reacción, -una respuesta-, después de consumir el contenido publicitario que no hubiera tenido si no hubiera recibido este estímulo. (Y esto se puede conseguir con un sólo contacto si éste es memorable).

¿Podríamos decir que es una mala noticia para las centrales de medios -o “agencias de medios”, como se hacen llamar ahora-?

Posiblemente. Su negocio está definido en base dos cosas: lo primero, en contar con herramientas (aplicaciones, fuentes de información, etc.) para controlar audiencias y optimizar la inversión en medios convencionales; y, en segundo lugar, en acumular un elevado volumen de inversión en unos soportes, lo que hace que tengan margen suficiente para vivir muy bien. Y digo que puede ser mala noticia para ellos porque lo que les da dinero -optimizar la presencia de la marca en los medios que consume el consumidor- es necesario, pero ya no suficiente. Las marcas deben despertarle de su inmunidad frente a los mensajes comerciales, lo cual sólo es viable además si se consigue crear un contenido relevante para el consumidor. Por otro lado, por mucho que se integren fuentes o que se definan nuevas herramientas, es imposible tener datos de audiencia y relevancia de todos los puntos de contacto entre marcas y consumidores. Me temo que tendrán que aprender a trabajar cada vez más, a ciegas.

Hace poco leí la visión al respecto de una de las mejores agencias -Crispin, Porter & Bogusky-, que se consideran “media-agnostics“. Creen en los contenidos relevantes y populares, -aquellos que consiguen conectar con el consumidor de una forma acorde con su cultura-, y una vez definido este contenido, en un paso posterior ya estudiarán dónde y cómo conseguir que contacte con el consumidor. Y este segundo paso, también lo hacen ellos internamente, usando a la central únicamente en el último paso: la planificación más táctica y la compra.

Hablar de “plan de medios” será en el futuro tan obsoleto como hablar hoy de ATL. Hablaremos de “planes de contacto“, y se definirán, seguro, una vez definido el contenido que se espera que conecte al consumidor.

Y ahora, la pregunta es: ¿Las centrales incluirán la definición del contenido en sus procesos ocupando la función de la agencia, o será la agencia que defina planes de contacto una vez definido el contenido ocupando -en parte- la función de las agencias de medios?

Mi opinión: en este blog en el futuro.

No cabe duda de que la industria de la venta de humo está cambiando. Tradicionalmente, las agencias hemos tenido una visión reduccionista: pensábamos que la publicidad en medios convencionales era la única forma de construir marcas. Por ello, ante la creciente fragmentación y saturación de los medios, hemos reaccionado haciendo más de lo mismo y los anunciantes han reaccionado invirtiendo más.

Como consecuencia, el nuevo consumidor se ha cansado de la publicidad y ha reaccionado volviéndose “inmune” a ella -hace zapping- y buscando otras maneras de entretenerse donde la publicidad no le interrumpe -navega por Internet, lee un libro, escucha música, va al cine o a ver un musical, juega con su consola, se baja de Internet series sin publicidad, etc.-. 

El reto que se plantea en este momento es alcanzar a un consumidor que cada vez huye más de la publicidad o es inmune a ella.

Las marcas, afanadas con alcanzar este objetivo, tratan de crear nuevos medios o soportes allí donde el consumidor emplea su tiempo de ocio y en el momento en el que el consumidor es más receptivo. De esta forma, el abanico de opciones para alcanzar al consumidor empieza a ser tan amplio que en breve tendremos dificultades para definir el concepto “medio publicitario”, en tanto en cuanto cualquier punto de contacto potencial entre marca y consumidor lo es. Esto no implica necesariamente abandonar los medios convencionales, sino entender que los medios “convencionales” son diferentes para cada segmento de consumidores.

La mejor campaña no es la que consigue una alta cobertura, (entendida como % de tu target al que has impactado, según las estadísticas, al menos una vez con tu campaña a través de cualquier medio de comunicación), sino la que consigue una alto “alcance” de tus consumidores (entendido como el % de tu target impactado de forma relevante para él al menos una vez).

Este nuevo enfoque hace que la frecuencia no sea lo relevante para que el mensaje cale, como pasaba antes necesariamente, sino que lo sea la relevancia del mensaje para el consumidor, independientemente de la frecuencia. (De hecho, una frecuencia excesiva de contactos de una campaña que es relevante desde el primer impacto, puede hacer que la acción pierda relevancia al cansar al consumidor).

Otra forma de ver lo mismo: si una campaña es relevante para el consumidor, necesitas mucha menos frecuencia (en otras palabras, mucha menos inversión) que si la campaña es indiferente para el consumidor.

Cada vez hay más agencias y anunciantes que dan cuenta de esto. En el futuro, no quedará otra opción.