Smoke Selling

Algunas veces, las agencias pillan el truco a una marca y no dejan de hacer grandes campañas para él. (O a lo mejor es al revés, y algunas veces los anunciantes otorgan la confianza a sus agencias y emprenden una aventura plagada de éxitos). Sea como fuere, este es el caso de Atrápalo y Doubleyou.

No conozco muy bien todas las campañas que han hecho, que son muchas y muy buenas, pero recuerdo especialmente casos como “El primer concurso de televisión que no sucedía en televisión” http://www.youtube.com/watch?v=IXpKI20JuRU, o el caso de Atrapantes http://www.youtube.com/watch?v=mRZjUQTs6Do&feature=related. Ambos son brillantes ejemplos de cómo innovar en materia de integración, y cómo atraer al consumidor a la marca y no ametrallarle con mensajes irrelevantes.

Ahora Atrápalo y Doubleyou vuelven a dar en el clavo. Según leemos en www.anuncios.com: “Lucas Jatoba es un publicitario brasileño que ha vivido en Barcelona los últimos tres años. Cuando se marchó decidió despedirse de la ciudad haciéndole un regalo especial para agradecer todos los buenos momentos que en ella había pasado. Lo que hizo fue lanzar al aire media docena de globos con entradas para una obra de teatro, grabarlo y compartir el vídeo con sus amigos a través de internet. Cuando Atrapalo.com y su agencia DoubleYou lo vieron, les gustó tanto que decidieron convertirlo en su próxima campaña y propusieron al joven volver a rodar de nuevo el vídeo, pero esta vez no con media docena, sino con cientos de globos y entradas”.

¡Muy bueno!

Puedo dar buena fé de que los manuales de Marketing llevan décadas hablando de forma teórica sobre los beneficios de establecer relaciones entre la marca y el consumidor. Y yo siempre me lo he creído “a pies juntillas” -me encanta esta expresión-.

El tema es que hace poco me contó mi amigo Adriano Henriques, -que trabajo en Wunderman en Brasil-, que en una cena en la que estaba el señor Wunderman, -fundador de esta agencia y uno de los creadores de la disciplina denominada Marketing Relacional-, dijo algo que se le qudó grabado “estais todos confundidos, las personas no desean tener relaciones con las marcas, simplemente desean que éstas les hagan propuestas de valor relevantes y que las mantengan en el tiempo“.

Tiene razón el bueno de Wunderman. Es cierto, somos los marketinianos los que, de una forma un tanto forzada y a la vez confusa, hemos llamado a esto “relación”, lo que ha llevado a la profesión a grandes equívocos. Una cosa es la interacción, que no relación, entre la marca y consumidor -más de ida que de vuelta, y que indudablemente puede ayudar a potenciar la transmisión al consumidor de los atributos y valores de una marca- y otra que las marcas ofrezcan productos y servicios relevantes para el consumidor de forma sostenible en el tiempo. El consumidor quiere lo segundo y las marcas intentan lo primero para conseguir lo segundo.

Sin embargo, en este momento creo que las cosas cambian. Las marcas están creando espacios de interacción entre la marca y el consumidor, -o entre consumidores entre sí-, donde se están generando experiencias en tiempo real, de larga duración y de gran relevancia, que ayudan a construir marca y predisponer a la compra de una manera más decisiva que un spot de 20’’, (y que incluso, en determinados sectores puede concluir con el acto de compra a través del mismo medio digital). ¿Existe alguna manera mejor de involucrar al consumidor con una marca que involucrándole con la marca y sus consumidores en estos espacios?

¿Están naciendo en este momento las auténticas “relaciones” entre marca y consumidores?

Decíamos en el anterior post que estamos en plena evolución. Pasamos de un enfoque en el que prima la repetición de los mensajes hacia otro en el que la clave es la relevancia del mensaje publicitario para el consumidor. Como he recibido algunas preguntas al respecto, explicaré mejor de lo que estoy hablando:

Hasta hace unos años, la publicidad ha partido de una premisa: un mensaje predefinido, transmitido un número suficiente de veces acababa calando en el consumidor. Por ello, las marcas, de forma poco respetuosa con el consumidor, irrumpían durante su tiempo de ocio para explicarles los atributos que hacen que de su producto una propuesta inmejorable.

Ahora, las marcas tienen otro desafío: no sólo “contactar” sino “conectar” con el consumidor. Y esto se consigue creando contenidos que hagan que sean ellos, los consumidores, los que se interesen proactivamente por nuestro mensaje. Por ello, la mejor campaña no es la que consigue, estadísticamente hablando, una alta frecuencia de contactos indiferenciados con el consumidor, sino la que consigue afinar el tiro e “impactar” en el corazón (y cerebro) del consumidor para influir en él, ya sea cambiando sus percepciones sobre una marca o consiguiendo que tenga una reacción, -una respuesta-, después de consumir el contenido publicitario que no hubiera tenido si no hubiera recibido este estímulo. (Y esto se puede conseguir con un sólo contacto si éste es memorable).

¿Podríamos decir que es una mala noticia para las centrales de medios -o “agencias de medios”, como se hacen llamar ahora-?

Posiblemente. Su negocio está definido en base dos cosas: lo primero, en contar con herramientas (aplicaciones, fuentes de información, etc.) para controlar audiencias y optimizar la inversión en medios convencionales; y, en segundo lugar, en acumular un elevado volumen de inversión en unos soportes, lo que hace que tengan margen suficiente para vivir muy bien. Y digo que puede ser mala noticia para ellos porque lo que les da dinero -optimizar la presencia de la marca en los medios que consume el consumidor- es necesario, pero ya no suficiente. Las marcas deben despertarle de su inmunidad frente a los mensajes comerciales, lo cual sólo es viable además si se consigue crear un contenido relevante para el consumidor. Por otro lado, por mucho que se integren fuentes o que se definan nuevas herramientas, es imposible tener datos de audiencia y relevancia de todos los puntos de contacto entre marcas y consumidores. Me temo que tendrán que aprender a trabajar cada vez más, a ciegas.

Hace poco leí la visión al respecto de una de las mejores agencias -Crispin, Porter & Bogusky-, que se consideran “media-agnostics“. Creen en los contenidos relevantes y populares, -aquellos que consiguen conectar con el consumidor de una forma acorde con su cultura-, y una vez definido este contenido, en un paso posterior ya estudiarán dónde y cómo conseguir que contacte con el consumidor. Y este segundo paso, también lo hacen ellos internamente, usando a la central únicamente en el último paso: la planificación más táctica y la compra.

Hablar de “plan de medios” será en el futuro tan obsoleto como hablar hoy de ATL. Hablaremos de “planes de contacto“, y se definirán, seguro, una vez definido el contenido que se espera que conecte al consumidor.

Y ahora, la pregunta es: ¿Las centrales incluirán la definición del contenido en sus procesos ocupando la función de la agencia, o será la agencia que defina planes de contacto una vez definido el contenido ocupando -en parte- la función de las agencias de medios?

Mi opinión: en este blog en el futuro.