Smoke Selling

Buenísimo:

Cantos de sirena marketinianos

Llevo casi 15 trabajando en esto, y en este periodo he visto como llegaban varias modas de esas que iban a cambiar el Marketing y la comunicación.

La primera moda fue el Marketing Social a finales de los años 90. Te comprabas un brick de leche y donabas 5 pesetas a una ONG. Llamabas con una compañía telefónica y ayudabas a construir un puente en Ecuador. Te comprabas una lata de conserva y podías apadrinar a un niño…

La segunda fue la de las tarjetas de fidelización con puntos -¿cuántas quedan vivas?-, las comunidades de clientes, etc. Aún recuerdo el día en el que creé mi primer Powerpoint para intentar promover otra tarjeta de este tipo. Honestamente, sabiendo lo que sé hoy no lo hubiera hecho.

La tercera que recuerdo es la del CRM. ¡Qué gran festín se dieron los fabricantes de software y las consultoras! ¡Y cuántos proyectos que no llegaron a ver la luz!

La cuarta moda derivó en la llamada burbuja digital de principios de la década pasada. -Si sumamos todos los ingresos previstos por todas las start-ups entonces creadas el PIB de España se multiplicaría por 3-. En esta época algunos dieron buenos pelotazos: véase la compra de Telefónica del buscador Olé -que hizo rico a un señor llamado Pep Vallés-, la salida a Bolsa de Terra, la venta de muchas webs basadas en sus expectativas de crecimiento y en su modelo de negocio (sobre el papel), etc.

Otra moda que recuerdo es la del Customer Intelligence. Alguien como yo, que empezó en el mundo del Database Marketing, piensa que empresas como Daemon Quest tuvieron una gran influencia en el desarrollo de la disciplina gracias a varios aspectos: hicieron ver a los altos directivos de los anunciantes que esta disciplina era clave para aumentar los ingresos (otros llevaban años hablando con informáticos o técnicos sin mucho presupuesto), hicieron cool y sofisticaron la disciplina -véase el cambio de nombre de la misma-, y se presentaron como “consultores de negocio expertos en optimización avanzanda de la gestión de negocios…”. Todo un éxito comercial del momento.

Otra moda muy interesante fue la de la RSC. Todas las empresas empezaron a entender que tenían un compromiso con la sociedad y crearon estos departamentos. No se sabe muy bien en qué medida impactan en el negocio, pero son indiscutibles al ser la cara humana de la empresa… (y al ser la excusa perfecta para obtener ventajas fiscales, ya me entienden). Con la crisis, ¿cuánto hace que ustedes no oyen hablar de RSC? Sin comentarios.

Luego llegó el boom de siglas que a priori no comprendíamos -como SEM, SEO, SMM, etc.- Luego entendimos que todas empiezan con “S” de “Search” o de “Social”, fenómenos en alza que a mi juicio son mucho más que una moda -como el resto de modas anted descritas, me dirán muchos de ustedes probablemente con mucha razón-.

Ahora, llegan -o están- otras modas como el de las apps para el móvil. ¿Quién no está pensando en un business plan basado en una aplicación para iPhone o Android que va a revolucionar el mundo? ¿Cuántas están ya disponibles en el App Store o Android Market de turno? ¿Cuántas tienen los consumidores en sus móviles? ¿Cuáles de verdad de la buena, crean valor para el usuario? Algo no cuadra del todo, y mucha gente lo va a acabar pagando.

No me quiero olvidar tampoco de “los virales” -un contenido barato y que, por definición, está predestinado a llegar a muchos… ¡ja!-, lo que me sirve de introducción para otra moda que prevemos, que es la de los contenidos de marca. Muchos agentes están en ello (productoras, agencias creativas, agencias de medios, consumidores -CGC-, etc.), y el tiempo de consumo de medios es limitado…

Como conclusión diré tres cosas:

Primero: ¿De dónde sale tanto gurú? ¿Dónde van? Sigo el rastro a alguno que, si nos ponemos a recopilar lo que dijeron a lo largo de los últimos diez años, ahora se le caería la cara de vergüenza. Se podría decir que hay toda una industria de la moda marketiniana que evoluciona de ola en ola…

Segundo: Cada moda aporta algo más al mundo del Marketing y la comunicación, por lo que son muy positivas y tenemos que estar al día de lo que aporta cada una de estas últimas tendecias. Es obvio.

Tercero: ¡Sentido común! No nos dejemos engatusar por cantos de sirena. Cada una de estas modas han generado cientos de proyectos ineficaces e ineficientes -otros muchos funcionaron, por supuesto- y miles empresas en el mundo que se han vendido a tiempo o se han ido al garete. Las que permanecen son las que entienden que todo esto suma, pero no anula.

Así es como se llama la nueva funcionalidad de Gallina Blanca en Twitter.

En concreto, esta nueva herramienta permite a los seguidores de esta marca recibir a través de Twitter recetas elaboradas a partir de una selección de ingredientes. Se trata del Twitter Bot “¿Qué cocino hoy?”, una aplicación que envía al usuario en tiempo real información sobre platos elaborados con los ingredientes de que dispongan en casa.

Para recibir esta información personalizada, los usuarios tan sólo tienen que enviar un tweet usando el hashtag #quieroreceta seguido de los ingredientes que quiera utilizar, separados cada uno de ellos por un “+”.

Este sería el formato: “ #quieroreceta ingrediente 1 + ingrediente 2 + ingrediente 3 + ingrediente 4 “

Una vez enviado el Tweet, Gallina Blanca buscará en su base de datos recetas de cocina elaboradas con esos ingredientes y se las enviará a cada usuario de forma directa y personal. El mensaje de Gallina Blanca llevará el título de la receta y el enlace a la misma en la página de Gallina Blanca.

La herramienta además, te invitará a probar otra combinación si no existe la solicitada y te da la opción de buscar otra receta con los mismos ingredientes enviando: #quieroreceta #otra “

La única condición para poder recibir las recetas es ser seguidor de la página, sino lo eres la herramienta te informará invitándote a formar parte de la red.

Sencillamente, ¡genial!

Gallina Blanca es una de las pocas marcas españolas que hacen un uso destacable de los medios sociales. Han entendido que no es sólo  cuestión de “estar” en los medios sociales, sino de “crear valor” al consumidor (o mejor dicho con los consumidores) en los medios sociales. En este caso, de crear valor a través de una funcionalidad (esta aplicación), de contenidos relevantes para el consumidor (recetas con los ingredientes deseados) y, todo ello, para que la experiencia con la marca y el producto sea óptima.

Enhorabuena a mis colegas de la agencia Nurun por este buen caso.

Pelo pantene

Según cuenta Infomativos Telecinco en Internet, Pantene pedía a sus clientas que demostrasen “todo el potencial de su pelo Pantene” para llevarse fabulosos premios y la posibilidad de participar en su próximo spot publicitario.

El tema es que un simpático melenudo, llamado Raúl Cirujano, se ha decidido a participar a través de un vídeo donde ondea su melena al viento con mucho garbo, vídeo que ha conseguido más de 10.000 votos en el ránking de ‘movimientos Pantene’ que la compañía ha creado, (seguido de lejos por otras participantes, que no superan los 1.000 votos). Parece ser que todo empezó con un post en un blog que llamaba a votar al amigo y pronto medio Twitter y Facebook empezaron a echar una mano al señor.

No quisiera estar en la piel del Director de Marketing de Pantene, pues según cuenta Telecinco, las bases del concurso, que sí garantizan un viaje a Brasil para el más votado, determinan que el spot será protagonizado por candidatas de las 500 más votadas, no necesariamente del que ocupe el primer puesto.

Si le deja sin viaje, la Red puede movilizarse contra esta marca y en favor del simpático amigo que decidió recurrir al humor para pasar un día entretenido. Si decide pagarle el billete, incentiva que más simpáticos amigos estén al acecho de cualquier promoción similar.

Una sugerencia creativa para el Director de Marketing de Pantene:

Primero: Páguele el billete al señor que consiguió lo que Sara Carbonero no consiguió: que todo Internet hablara de Pantene.

Segundo: Convierta la amenaza en oportunidad. Sea listo: promueva que este señor protagonice el siguiente spot de la marca. Sería una gran campaña de la que todo el mundo hablaría.

¡Qué mejor oportunidad de demostrar que una marca también puede tener sentido del humor!