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Más sobre la publicidad en la SuperBowl 2011

Lunes, 7. Febrero 2011

Por si alguno quiere ver cómo está el nivel:

http://www.nfl.com/videos/nfl-super-bowl-commercials#all

Y por si alguien quiere saber más sobre el resultado de los diversos rankings al respecto (lo que le gusta un ranking a un americano):

http://www.anuncios.com/campana-creatividad/mas-anuncios/1054383008001/audi-chrysler-doritos-vencedores-super-bowl.1.html

http://www.anuncios.com/campana-creatividad/mas-anuncios/1045709008001/snickers-spot-mas-valorado-super-bowl.1.html

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/la-campana-de-doritos-para-la-super-bowl-se-convierte-en-el-viral-mas-visto/

Y por último, un estudio que demuestra que la publicidad de la SuperBowl debería ser incluso más cara.

http://www.puromarketing.com/9/8946/publicidad-super-bowl-debiera-cinco-veces-cara-gran.html

Queremos una Super Bowl española

Lunes, 7. Febrero 2011

No estaría nada mal tener en España algo parecido a la Super Bowl en Estados Unidos.

No lo digo porque se trate del evento deportivo del año. Ni siquiera porque congregue a cerca de 150 millones de personas de audiencia (en un único canal). Ni porque los mejores anunciantes, -cerca de 200- ”maten” por hacerse hueco en ese allí, llegando a pagar alrededor de 3 millones de dólares por un espacio publicitario de 30”.

Lo digo porque se trata de LA FINAL. Es el lugar donde se elige de verdad el mejor contenido publicitario de los Estados Unidos (y no en los festivales publicitarios donde los publicitarios nos damos premios los unos a los otros).

Las marcas anuncian antes del evento que estarán allí y crean expectación al respecto. Los consumidores prestan gran atención tanto a los contenidos deportivos como a los publicitarios (asumiendo la gran calidad de estos últimos… más les vale a los anunciantes estar a la altura!). Se hacen investigaciones para identificar cuál ha sido el mejor contenido publicitario de los allí presentes… y al día siguiente tenemos en los medios el resultado del partido, -tanto el de la NFL como el del mejor contenido publicitario-.

Según USA Today, el spot triunfante es el de Bud Light, y en segundo lugar quedó Doritos. Bud recupera un lugar que, por tradición, le corresponde (de 1999 a 2008, sus spots habían sido los favoritos del público de la Super Bowl).

Este es el de Bud Light:

 

Y este el de Doritos:

 

A ver si en España nos inventamos algo parecido…

¿Las uvas del 31 de diciembre? No vale. No hay una cadena de TV que lo capitalice.

¿Una final de un partido de fútbol? Tampoco. En España es muy dificil que pase de los 10 millones de audiencia. Y además, sólo hay un corte publicitario muy largo en el descanso (por lo que la gente suele preparar la cena o ir al baño en ese momento, y tampoco es plan de que nos corten el partido).

Y a ver si los anunciantes y las agencias de España nos ponemos las pilas y empezamos a crear contenidos publicitarios tan buenos como los de la Super Bowl de este año.

Quien quiere gustar a todos…

Martes, 31. Agosto 2010

En este momento, podríamos identificar tres tipos de consumidores:

El convencional.- Generalmente de mayor edad y, más predominantemente clases medias y bajas, con un consumo de medios convencionales muy elevado. Su mente está preparada para un mundo analógico y en el que la interacción con las marcas es nula. Se reduce a la recepción de sus mensajes y a la participación en promociones como las de toda la vida, dada su elevada sensibilidad al precio.

El híbrido.- Personas adultas, de todo tipo de clases sociales, con un consumo de medios convencionales estable -y elevado-, y con un consumo de medios audiovisuales y digitales cada vez mayor. Su mente se preparó para un mundo analógico, pero poco a poco va adaptándose a las ventajas de los nuevos medio.

El nuevo consumidor.- Personas jóvenes, nativos digitales, con un consumo de medios convencionales menor(reducido a radio y exterior sobre todo), y con un elevado consumo de medios audiovisuales e interactivos. Su mente está preparada para la inmediatez, la colaboración, pero no para la lectura de textos largos ni para la reflexión profunda. La asimilación de conceptos a través de la asociación con el mundo del ocio, la interacción entre consumidores y los medios audiovisuales se vuelve crítica. Es un emisor de contenidos activo.

Muchas marcas, sobre todo aquellas que se consideran universales y tienen vocación de liderazgo, se consideranen la obligación de dirigir sus comunicaciones a los tres segmentos. En ese momento, se encuentran con que los medios, los mensajes, el tono, etc. para hacerlo, son completamente diferentes y, a la vez, deben mantener una única propuesta de marca, un único posicionamiento. Algo que sí que llegan a reconocer es que, aunque se vean obligados a hacerlo, una única estrategia de comunicación no es eficaz a la hora de alcanzar a los tres colectivos y conectar con ellos. Una única estrategia no te permite ser a la vez relevante para los tres colectivos.

¿Cómo hacerlo? Ese es el gran reto a la hora de definir estrategias de comunicación comercial.

¿Crear una única estrategia que no genere rechazo a ningún colectivo y guste lo más posible a los tres? ¿Crear tres estrategias de comunicación diferentes que convivan en el tiempo? ¿Crear tres submarcas -partiendo de una única marca madre- para desarrollar personalidades diferentes a la hora de acceder a cada segmento? ¿Centrarse en un colectivo y tratar de no generar rechazo al resto?

Lo que está claro es que es muy dificil ser relevante para todos. Cuanto más específico y homogéneo sea el target, más dificil es alcanzarlo pero más fácil es conectar con él. Por el contrario, cuando menos específico y homogéneo sea, más facil alcanzarlo, pero más dificil conectar con él. Como me dijo un compañero con gran acierto hace poco: “quien quiere gustar a todo el mundo, acaba sin gustar del todo a nadie”.

A mi modo de ver, una regla del marketing es conseguir que las marcas lideren categorías y, como bien dicen Las 21 Leyes Inmutables del Marketing -mítica obra de Al Ries y Jack Trout-, “si no puedes ser líder en una categoría, invéntate una donde lo seas”. O viendo la moneda desde el otro lado: ”Si no puedes ser relevante para un colectivo, segméntalo hasta que seas el más relevante para él -o cambia tu producto-”.     

Éxitos pasados no garantizan éxitos futuros

Miércoles, 26. Mayo 2010

Es más, el éxito del pasado es un buen indicio de que los resultados no serán los mismos en el futuro aun haciéndolo todo igual.

Los modelos teóricos que hemos estudiado en los manuales están definidos mirando al pasado, a lo que funcionó años atrás, por lo que son la mejor garantía de que si volviéramos a vivir el tiempo pasado no fallaríamos. Sin embargo, en las condiciones actuales de inestabilidad del entorno, sólo pueden servir como un marco de referencia para el futuro.

Tanto los nuevos consumidores como las nuevas audiencias -que son las dos caras de la misma moneda-, no se comportan como siempre. Sus motivaciones, sus valores, su manera de relacionarse, su consumo de medios… son tantos los elementos que han cambiado que las recetas del pasado cada vez son menos eficaces. Lo que sirvió para explicar el éxito o el fracaso en el pasado, ya no sirve para prever el éxito o el fracaso en el futuro.

Por ello, tenemos que APRENDER TODOS a contactar con un nuevo consumidor que, por desgracia, cada día cambia. Por ello, tenemos que APRENDER CADA DÍA a contactar con él.

La capacidad de evolucionar, el hecho de ser rápido a la hora de adaptarse a un entorno cambiante, será la clave del éxito empresarial en el futuro.


 
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