Jueves, 26. Agosto 2010
Hay frases que se me quedaron marcadas por las veces que me las dijo mi madre durante mi infancia. Esas frases son las que han marcado mi manera de ser, de actuar y de ver el mundo. Y, sin darme cuenta, ahora son las que yo les digo a mis hijos con el objetivo de influir en su manera de ser, de actuar y de ver el mundo. A eso es precisamente a lo que aspiran las marcas.
Las marcas más potentes han seguido este ejemplo de forma consistente y, desde hace muchos años, han sabido articular un mismo discurso materializado en diferentes mensajes. Lo han hecho creando diferentes contenidos tratando de que sean atractivos para el consumidor, eligiendo bien los medios para alcanzarlo y creando un mundo propio que evoluciona de forma casi imperceptible para mantenerse relevante a lo largo de los años.
Sin embargo, muchas marcas mal gestionadas han entendido mal el ejemplo del primer párrafo de este post. Es cierto que ametrallan a las audiencias con un mismo mensaje hasta que lo recuerdan, pero lo hacen paliando su incapacidad de ser relevantes para el consumidor con muchas más repeticiones del mismo mensaje. Se valen de una estrategia que, bien entendida y aplicada de forma respetuosa, funcionaba. Pero o los manuales de Marketing no han sabido explicarla bien o no se han entendido, al no considerar crítica la relevancia para el consumidor de la publicidad como contenido, premisa indispensable para que la comunicación comercial sea eficaz.
Es cierto que estas marcas mal gestionadas han sido extraordinariamente rentables para el sector publicitario. Son las que, en un pasado que no llegué a vivir, no exigían a las agencias que hicieran bien su trabajo (conectar con el consumidor para influir en él), sino que pedían a las agencias que su spot fuera científicamente elaborado hasta cumplir su briefing, (que dijera lo que, según ellos, tenía que decir el spot para vender lo mejor posible su producto). Y son las que, por otro lado, pagaban millonadas a los medios para conseguir que esos spots se emitieran de forma un tanto cruel para el consumidor, (no querían dejar ni uno sin impactar un número suficiente de veces en cada medio… hasta extenuarlos). Muchas aún lo hacen.
Por desgracia, también son las que nos están haciendo la vida más complicada a todos en el presente.
Son las que han hecho cada vez más difícil que las marcas bien gestionadas pudieran seguir presentando sus contenidos relevantes a unos consumidores cuyo interés por la publicidad ha vivido un auténtico exterminio.
Son las que, ahora que la crisis ha hecho que no tengan tanto dinero para seguir ametrallando al consumidor con sus mensajes irrelevantes, nos exigen a las agencias que hagamos campañas con presupuestos irrisorios para alcanzar sus objetivos. Son las que piensan que un viral se hace con tres duros y esperan inconscientes que alcance a los mismos consumidores que sus campañas anteriormente millonarias. Son las que hacen concursos entre cinco agencias sin remunerarlas ni siquiera simbólicamente y eligen a la mejor para después exigirle que trabaje al dictado. Son las que cada día nos exigen más, en términos de integración de disciplinas de comunicación y de especialización en cada una de ellas, por incipientes que sean. Son las que quieren pagarnos menos para poder tener cuatro inserciones más en televisión, haciéndonos entrar en una espiral autodestructiva que a quien más perjudica, aunque no se lo crean, es a ellas, que son las que más nos necesitan. Son las que, en definitiva, nos han pedido el respeto.
Y lo peor, es que somos las agencias las que estamos dejando que las cosas lleguen a este extremo.
Gracias a Dios, y como es evidente, hay otras muchas que entienden que la relevancia para el consumidor es la clave. Marcas que reconocen el valor de la buena comunicación. Marcas que escuchan a sus agencias, –que a veces les ayudan a conocer lo que sus consumidores dicen o piensan de ellas–, y que incluso nos piden ayuda para una actividad tan necesaria –y cada vez menos cotidiana– como pensar en su negocio. Marcas que quieren que se les diga lo que se piensa aunque no les guste, que saben que las buenas ideas requieren tiempo y las buenas ejecuciones tiempo y dinero. Marcas que apuestan a largo plazo por sus agencias y, además, y no por casualidad, son las que mejor comunicación comercial hacen de forma sostenida en el tiempo.
Aunque usted no conozca mucho sobre el sector de la venta de humo, no le será difícil identificarlas.
Por sus campañas las reconocerán.
