Integración, engagement y, sobre todo, mucha confusión…
Martes, 2. Noviembre 2010
Hay dos palabras que nos estamos hartando de oir en el mundo de la venta de humo. La primera es “integración” y la segunda es “engagement“.
En el fondo, son las dos caras de la misma moneda:
Desde hace años sabemos que los planes de comunicación deben ser integrados, que lo on y lo off no tiene sentido considerarlo como dos mundos independientes, y que todas las disciplinas de comunicación deben acomodarse en esos planes de comunicación. De momento hemos asimilado el mensaje, lo que ha costado mucho. Ahora, poco a poco, tenemos que hacerlo realidad.
La superficialidad, la trivialidad, la retórica vacía de contenido de los formatos publicitarios convencionales en los medios masivos es tal, que cada vez tienen menos capacidad de influir en las percepciones sobre las marcas. Es cierto que “el cañón” de los medios convencionales (sin capacidad de interacción) sigue funcionando y lo hará mucho tiempo, pero cada vez tendrá un efecto menor, y sobre todo, limitado a dar a conocer y posicionar marcas “desde la distancia”.
¿Por qué? Porque los consumidores demandan más de las marcas cada vez, y no sólo que se posicionen “desde la distancia”. Con los medios digitales, el cuerpo a cuerpo entre marca y consumidor es inevitable, y las marcas tienen que conseguir enganchar al consumidor, interesarle, enamorarle y convencerle para que compre. Eso es “engagement”. No es que te guste Claudia Schiffer porque la veas en todas las revistas. Es que conozcas a Claudia Schiffer y que, después de hablar con ella, de tomarte una copa y de bailar un rato, te enamores. Engagement es algo que los medios masivos convencionales no son capaces de hacer. Por todo ello, la necesidad de engagement hace inevitable desarrollar planes de comunicación integrados.
Sin engagement, cada vez será más dificil que haya enamoramiento. Y no digamos, que haya venta
El problema es que los nuevos medios digitales no están aún maduros -y mira que llevamos más de diez años con ellos-. Google tiene poco más de diez años. Facebook tiene poco más de cinco años. Twitter menos aún. El móvil aún no ha explotado, y seguro que mañana sale algún medio o soporte digital nuevo que lo volverá a revolucionar todo.
Y mientras tanto, ¿quién ayuda al anunciante a navegar en mar revuelto? ¿Quién les ayuda a optimizar sus presupuestos? ¿La central de medios? ¿Las agencias?
El anunciante está un poco desorientado y, fruto de la desorientación de muchos de los agentes del sector, no estamos sabiendo transmitirle confianza. Y por ello, desorientados, toman decisiones según su buen entender, van de flor en flor, se dejan engatusar por cantos de sirena o convocan concursos de forma recurrente para ver si encuentan lo que buscan, que a veces no saben muy bien qué es.