La credibilidad y las marcas
Miércoles, 15. Septiembre 2010
El valor fundamental de toda marca es la credibilidad, y no es creíble aquel que promete cosas que no puede cumplir o quien promete cada día promete algo diferente.
Cumplir una promesa de marca no es siempre algo objetivo, dado que depende de la evaluación subjetiva de los consumidores. Ellos, al recibir información respecto a la marca y sus productos, definen unas expectativas en relación al producto o servicio que deben verse satisfechas cuando entren en contacto con él. Si no es así, se genera el “proceso de destrucción de marca” -algo de lo que no hay mucho escrito todavía-, que tiene dos manifestaciones: pérdida de la credibilidad (no volverán a comprar esa marca) y, en el peor de los casos activar la prescripción negativa (el consumidor intentarán que otros no compren esa marca).
Otro factor que afecta de forma importante a la credibilidad es la consistencia. Muchas veces los gestores de marca se aburren de su comunicación comercial porque ellos la ven todos los días, y sienten la necesidad de cambiar, de dar bandazos, aun cuando el consumidor no es aún plenamente consciente de la propuesta y los valores de la marca. Algo parecido nos pasa muchas veces a las agencias, que en vez de dar vueltas de tuerca para atornillar mejor la propuesta de valor, a veces decidimos apretar otros tornillos, de forma que el primero no queda fijado y, cada día que pase, estará más cerca de soltarse.
Ello implica que las relaciones entre agencias y marcas deberían ser idealmente unívocas (dos agencias no va a entender o ser capaces de transmitir la promesa de marca de forma consistente en fondo y forma, por muy definida que esté), y que se enfoquen a largo plazo, (una segunda agencia va a tratar de “hacer suya” la promesa de marca definida por una primera agencia, y el consumidor notará ese matiz injustificado en la promesa de marca).
La constancia y la consistencia son los mejores aliados de una marca para ser creíbles. Las mejores marcas, las que siempre han sido referencia para el resto de marcas independientemente de su sector, las que más valor han creado para sus compañías, han sabido darse el tiempo necesario.