Smoke Selling

Ante la creciente fragmentación y saturación publicitaria de los medios de comunicación, ¿no será mejor que las marcas no sólo hablen de sí mismas con spots “científicamente precocinados” y que también sean otros mucho más creíbles y relevantes los que hablen de ellas?

Muchas marcas están entendiendo que algo que ayuda de forma decisiva a construir marca es crear campañas relevantes y diferentes, que transmitan su propuesta de valor, pero pensadas para que los consumidores se interesen proactivamente ellas y, sobre todo, para que otros con gran capacidad de influencia hablen de la marca (ya sea de forma espontánea o promovida por esta).

El objetivo de muchas acciones ya no es tanto destacar dentro del bloque de spots, -donde el consumidor hace zapping al segundo o tercer spot-, sino convertir la iniciativa de la marca en una noticia. Desean conseguir que la campaña no sólo se quede en la zona que el consumidor decodifica como “mensaje comercial” -y evita consumir-, sino que entre en la zona que el consumidor decodifica como “contenido”, que consume proactivamente, zona donde sus contenidos son mucho más creíbles (ej. telediario, noticias de prensa, etc.).

Esto implica pensar de otra manera las campañas, no como mensajes comerciales para un formatos definidos, sino como contenido para llamar la atención y entretener al consumidor, y ya veremos después el formato adecuado. Además, las campañas así creadas suelen captar la atención y atraer al consumidor, de forma que no es tan precisa la frecuencia para conseguir impactos relevantes.

Les contaré un secreto que espero que no cuenten a nadie: a la larga, el dinero puesto en este tipo de acciones pueden acabar siendo mucho más rentable en términos de coste/GRP que los planes de medios convencionales.

La publicidad de una marca no compite contra el resto de publicidad de marcas de su sector, ni siquiera contra el resto de marcas que se anuncian junto a ella, sino que, en su lucha por llegar a ser percibidas y relevantes, compiten contra el resto de contenidos que consume proactivamente el consumdiror.

En este momento, gran parte de los consumidores evitan la publicidad y desean ver otros contenidos. Conclusión: los contenidos publicitarios pierden su batalla contra los contenidos no publicitarios.

Algo habrá que hacer. 

NOTA - Ya tenemos día y hora para la presentación del libro Smoke Selling y El Retrato del Rey. Jueves 30 de septiembre a las 19:30 en la Miami Ad School. C/Santa Cruz de Marcenado, 4 Madrid. Se ruega confirmación de asistencia en jsuso@smokeselling.com.