Smoke Selling

Cuando una marca es suficientemente madura para asumir la pérdida del control del mensaje y facilitar los medios para que los consumidores hablen libremente entre sí, se crean experiencias de marca de un valor incalculable.

En el fondo, estamos hablando de una elección: ¿control o relevancia?

Las comunidades de marca triunfan por dos motivos, o porque existe un beneficio emocional, -en otras palabras, porque existe una implicación emocional plena entre los consumidores por el mero hecho de ser consumidores de esa marca-, o bien porque la interacción entre consumidores de una marca crea beneficios funcionales a los miembros de la comunidad que la marca por sí sola no es capaz de ofrecer. Un buen ejemplo del primer beneficio es Facebook, la red social en el que mantengo el contacto con mis amigos de toda la vida; y un buen ejemplo del segundo beneficio es Linked In, el entorno social que en breve sustituirá al tarjetero y que da visibilidad a los profesionales, ayudándoles a hacer crecer su networking. ¿Quién sabe mejor resolver un problema a un hombre que quiso montar por sí sólo un sistema de riego en su casa, el fabricante de tuberías, el distribuidor de las mismas, u otro cliente que se enfrentó con anterioridad a ese mismo problema al montar ese sistema de riego y lo superó con éxito?

Las comunidades no funcionan porque sí. He visto cientos de intentos que acaban fracasando por no son relevantes -no aportan los beneficios explicados de forma diferencial- o por estar demasiado encorsetadas.

Que una marca tenga presencia en una red social no es algo obvio. Las comunicaciones convencionales, desde la marca hacia el consumidor, por su reducida posibilidad de interacción -y por ser limitadas- pueden predefinirse, por lo que son fácilmente gestionables. Sin embargo, las interacciones entre consumidores, y con las marcas, dentro de una comunidad no pueden estár predefinidas al ser ilimitadas e impredecibles. Además, el tono y estilo debe ser totalmente diferente: la marca es uno más de la comunidad, no el ser superior de la misma.

Las marcas con un enfoque tradicional tienen que perder el miedo a no contar con el control de sus mensajes de marca porque, quieran o no, ese diálogo ya sucede a sus espaldas en Internet entre sus clientes actuales y potenciales. Además, los consumidores valoran la honestidad de las marcas honestas y sinceras que les dan esa libertad en sus entornos de marca (incluso para no hablar siempre bien de ellas). Es más relevante para ellos.

Por otro lado, las marcas se benefician de ello, siendo posible -y además de ello necesario-, conocer qué se dice de ellas. Así tienen la capacidad de definir o ajustar sus discursos de marca y de actuar de forma honesta en esos foros para dar sus explicaciones.

Hace años lo cool era el Marketing Directo. Luego lo fue el Marketing Digital. Ahora lo es el Social Media Marketing. Pero en breve, el marketing será Directo, será Digital y será Social, y nadie lo tendrá en mente.

No nos dejemos engañar por las modas, todo es y será lo mismo: MARKETING.