Smoke Selling

En este momento, podríamos identificar tres tipos de consumidores:

El convencional.- Generalmente de mayor edad y, más predominantemente clases medias y bajas, con un consumo de medios convencionales muy elevado. Su mente está preparada para un mundo analógico y en el que la interacción con las marcas es nula. Se reduce a la recepción de sus mensajes y a la participación en promociones como las de toda la vida, dada su elevada sensibilidad al precio.

El híbrido.- Personas adultas, de todo tipo de clases sociales, con un consumo de medios convencionales estable -y elevado-, y con un consumo de medios audiovisuales y digitales cada vez mayor. Su mente se preparó para un mundo analógico, pero poco a poco va adaptándose a las ventajas de los nuevos medio.

El nuevo consumidor.- Personas jóvenes, nativos digitales, con un consumo de medios convencionales menor(reducido a radio y exterior sobre todo), y con un elevado consumo de medios audiovisuales e interactivos. Su mente está preparada para la inmediatez, la colaboración, pero no para la lectura de textos largos ni para la reflexión profunda. La asimilación de conceptos a través de la asociación con el mundo del ocio, la interacción entre consumidores y los medios audiovisuales se vuelve crítica. Es un emisor de contenidos activo.

Muchas marcas, sobre todo aquellas que se consideran universales y tienen vocación de liderazgo, se consideranen la obligación de dirigir sus comunicaciones a los tres segmentos. En ese momento, se encuentran con que los medios, los mensajes, el tono, etc. para hacerlo, son completamente diferentes y, a la vez, deben mantener una única propuesta de marca, un único posicionamiento. Algo que sí que llegan a reconocer es que, aunque se vean obligados a hacerlo, una única estrategia de comunicación no es eficaz a la hora de alcanzar a los tres colectivos y conectar con ellos. Una única estrategia no te permite ser a la vez relevante para los tres colectivos.

¿Cómo hacerlo? Ese es el gran reto a la hora de definir estrategias de comunicación comercial.

¿Crear una única estrategia que no genere rechazo a ningún colectivo y guste lo más posible a los tres? ¿Crear tres estrategias de comunicación diferentes que convivan en el tiempo? ¿Crear tres submarcas -partiendo de una única marca madre- para desarrollar personalidades diferentes a la hora de acceder a cada segmento? ¿Centrarse en un colectivo y tratar de no generar rechazo al resto?

Lo que está claro es que es muy dificil ser relevante para todos. Cuanto más específico y homogéneo sea el target, más dificil es alcanzarlo pero más fácil es conectar con él. Por el contrario, cuando menos específico y homogéneo sea, más facil alcanzarlo, pero más dificil conectar con él. Como me dijo un compañero con gran acierto hace poco: “quien quiere gustar a todo el mundo, acaba sin gustar del todo a nadie”.

A mi modo de ver, una regla del marketing es conseguir que las marcas lideren categorías y, como bien dicen Las 21 Leyes Inmutables del Marketing -mítica obra de Al Ries y Jack Trout-, “si no puedes ser líder en una categoría, invéntate una donde lo seas”. O viendo la moneda desde el otro lado: ”Si no puedes ser relevante para un colectivo, segméntalo hasta que seas el más relevante para él -o cambia tu producto-”.