Smoke Selling

Las agencias cuentan con dos grandes departamentos o estructuras -la de servicio al cliente y la creativa-, que son las que generalmente hacen funcionar a la agencia. Además, las agencias suelen contar con otros muchos departamentos (o figuras) especializadas que dan su apoyo en áreas específicas de actividad.

Una de estas figuras, que apareció en las agencias hace más de una década, es el planner. Alguien que, con diferente nomenclatura para su puesto -Director de Planificación Estratégica, Account Planner, Director de Estrategia, etc.-, no tiene unas funciones muy claramente definidas.

El planner aparece, entre otros muchos motivos, por los siguientes:

1.- Cuando en las agencias, los departamentos de servicio al cliente, colapsados por el trabajo que conlleva la atención al cliente y la gestión operativa de las cuentas -recibir briefings, hacer briefings, pedir presupuestos, supervisar timings, atender al cliente, facturar, etc.-  dejan de encargarse del análisis y la planificación estratégica.

2.- Ante un perfil equivocado de muchos directores de cuentas, que como premio a su excelencia en el trabajo operativo en su puesto de supervisor de cuentas, son premiados con un ascenso a un puesto que implica unas capacidades estratégicas de alto nivel que no siempre tienen.

3.- Ante la excesiva separación -no física, sino cultural y procesal- entre los creativos y los ejecutivos, que hace que esos dos mundos en algunas agencias sean paralelos y no estén totalmente engrasados.

4.- Ante la demanda del anunciante de contar con alguien sesudo y racional, que hable su mismo idioma y le facilite la comprensión de por qué una campaña se soporta o se adecúa a su estrategia de marketing o comunicación.

5.- Ante la moda. En un sector en el que la imagen es fundamental, algunas agencias han puesto un planner en su vida porque sí, porque hay que tenerlo, porque la competencia lo tiene o porque el cliente pregunta si lo hay.

¿Y qué opino yo del planner?

a) Que en cada casa el planner es o hace una cosa diferente de entre las muchas anteriormente descritas. Por ello, antes de tener un planner es preciso pensar por qué, para qué o contra quién se quiere un planner en una agencia.

b) Que su función es imprescindible: aparece para asegurar que la agencia haga bien su trabajo -que analice el mercado, el consumidor, al anunciante, la competencia; que se integre en pensamiento estratégico con el creativo; se presenten adecuadamente las campañas; exista un proceso de retroalimentación que sirva para mejorar el trabajo; se gestione la marca, etc.-.

c) Que su figura es prescindible, si -y sólo si- esas funciones igual las pueden desempeñar otras funciones o si los motivos que originaron el nacimiento de esta figura en las agencias no se dan. Pese a todo, creo que la realidad de las agencias lo hacen cada vez más necesario -en términos generales-.

d) Que un planner sin autoridad es un náufrago en una marejada. Lo difuso de sus funciones hace que tenga que luchar en tierra de nadie, muchas veces entre creativos y ejecutivos, por lo que si no cuenta con autoridad -ya sea ganada a pulso con su capacidad u otorgada desde las alturas-, es posible que acabe convirtiéndose en elemento de apoyo de los cuentas (alguien que busca información, hace los powerpoints, etc. aportando poco valor en el producto final de la agencia).

e) Que donde de verdad aporta un valor diferencial el planner es aportando valor al producto final de las agencias, y, como el elemento diferencial entre unas y otras está en la creatividad, es haciendo que las campañas sean más relevantes, diferenciadoras, notorias, movilizadoras, inherentes…y un largo etcétera.

f) Que, debido a lo anterior, el buen planner debería estar muy cerca de los creativos y ganarse su confianza, debe llegar a ser percibido por ellos como un aliado y no como una figura completamente racional que usa datos y razonamientos elevados para matar sus ideas. Este último rol está bien, y es necesario desempeñar esa función, pero no es lo que marca las diferencias entre unas agencias y otras.

En todo caso, creo que todo este debate responde a una herencia histórica de la manera de organizarse de las agencias. Viendo a muchas de las mejores agencias internacionales del momento, creo que hay que diferenciar de verdad las funciones estratégica, operativa y creativa en la estructura de la agencia; y que hay que alinear con procesos sólidos y una cultura corporativa que así lo fomente la integración entre todos estos agentes.