Smoke Selling

La parálisis por el análisis

El viernes pasado tuve la oportunidad de cenar en Cannes con dos de los mejores directores creativos del mundo, uno ubicado en Nueva York y otro hasta ahora en Madrid, y hubo un tema que salió en la conversación que me llamó la atención: el efecto perverso de la investigación.

El director creativo de la agencia neoyorkina decía que uno de los grandes males a los que se está enfrentando este sector es a la capacidad de bloqueo de campañas innovadoras o creativas de la investigación de mercados.

Se trata de algo que sufrimos cada vez más también en España. Hay anunciantes que llevan años sin hacer nada porque los institutos de investigación que testan las campañas no dan luz verde para su emisión.
Probablemente el problema pueda explicarse desde varias perspectivas:

1º) Diferentes maneras de entender la comunicación por los tres agentes implicados: la agencia da mucha importancia a la creatividad, medio para destacar en un entorno competitivo cada vez más complejo saturado e indiferenciado; el anunciante antepone el cumplimiento de determinados requisitos (que se “asocie” a la marca, que “se entienda”, que sea “inherente”, que la marca sea “el heroe”, que la marca asuma “un rol”, que sea “afin” al target, que “el código sea el de mi sector”, etc.) ; y los institutos de investigación, que generalmente saben de comunicacion lo que yo de criar periquitos en clima malayo, se alían con el anunciante, encuentran su caldo de cultivo para hacer investigación tras investigación convirtiéndose en seguros de vida de los responsables de marketing si la campaña no funciona.

2º) No existencia de una cultura de aprendizaje continuo.- No es testando campañas y devolviéndolas a los corrales como se aprende, sino lanzándolas y analizándo su resultado.

3º) La no contabilización del valor del tiempo.- Esa marca a la que me refería antes, ha visto como su competidor lanzaba una campaña exitosa y le adelantaba por la izquierda mientros ellos estaban enfrascados testando cosas durante más de un año.

No digo que no haya que hacer investigación. Digo que hay que hacer un uso inteligente de ella.

En dos palabras: Una genialidad!

Equipaje Inesperado - De Shackleton para Spanair.

Cardeñosa - De DDB España para Terra Networks.

Enhorabuena!!!

Si un medio es “cualquier cosa capaz trasladar un mensaje del emisor al receptor”, los medios convencionales, siendo imprescindibles, se nos han quedado cortos:

Por un lado, es obvio que necesario pensar en los medios convencionales desde una perspectiva no convencional (creativa) para sacarles el mayor partido.

Por otro lado, teniendo en mente la definición de medio del primer párrafo, todo es o puede ser un medio (una camiseta, una persona, los huevos, un cajero automático, una carta, un tatuaje, un monumento, mi ascensor, el suelo, el papel higiénico, etc. etc.), pero sólo desde la creatividad podemos ser capaces de convertir todo en un medio y sacar el mayor partido de ello.

Conclusión: Planificar medios no debería ser “identificar el plan de medios optimo para alcanzar a más % de tu target (COB) más veces (OTS)”, sino alcanzarlos mejor para que sólo con impactarlos una vez sea suficiente (lo que va en contra del paradigma de la repetición). Y eso es creatividad. De acuerdo a esta tesis, la creatividad debería ir junto a los medios (o los medios junto a la creatividad) para optimizar la inversión de los clientes.

Mariano Rajoy

Hace poco tiempo, cuando no se sabía aún que Rubalcaba iba a ser candidato del PSOE a las elecciones, anticipaba que su estrategia electoral para las Generales pasaba por una estrategia de ”cambio de foco“.

Mientras la gente tiene en mente votar para echar al PSOE del Gobierno por su mala gestión económica y dejar que PP intente sacarnos de la crisis, Rubalcaba, consciente de que si el foco de la votación es esa pierde, piensa convertir las elecciones en un referendum de otra cosa muy diferente.

Veremos como próximamente continúan las concesiones a ETA. (Ya estamos viendo, por parte del gobierno del PSOE liberaciones de presos históricos, acercamientos de presos, legalización de la “nueva Batasuna”, su entrada en las instituciones; y por parte de ETA algunas concesiones “cosméticas” como entregas de armas, detenciones de peces pequeños, etc. para dejar que el Gobierno cubra el expediente). Lo siguiente será el anuncio antes de las Generales de la entrega final e irrevocable de las armas por parte de ETA a cambio de contraprestaciones políticas. Pero claro, estas contraprestaciones han sido pactadas con el PSOE y requieren del voto mayoritario en el Congreso de los Diputados, con lo que las elecciones se convertirán en un plebiscito para decidir si queremos la mal llamada “paz” en Euskadi o no. Van a intentar reducirlo todo a un mensaje muy simple: ”Fin de ETA =  PSOE; Más muerte = PP”. Así es como Rubalcaba piensa movilizar al electorado de izquierda y nacionalista a favor de PSOE.

¿Qué debe hacer Rajoy?

NO CAER EN LA TRAMPA.

Debe evitar discursos radicales. No puede dejar de defender su postura contra ETA… pero sin movilizar al país, no tensionar al electorado de izquierdas para movilizarlo a votar. (Eso ya lo sabe y lo está haciendo).

Pero lo que tiene que hacer es apuntalar aún más el foco de las elecciones en la salida de la crisis. Es decir, otro cambio de foco que inhabilite el movimiento del PSOE. Lo que yo haría es ofrecer un gran pacto de Estado al PSOE para cambiarlo todo: el sistema electoral, la influencia de los nacionalistas, el mercado de trabajo, el sistema autonómico, la sistema fiscal, la dimensión de la Administración, el sistema educativo… pero para que el PSOE acepte, lo que tiene que hacer es RENUNCIAR AL GOBIERNO. Debe decir que si gana las elecciones creará un Gobierno de Concentración formado por fuerzas del PP y PSOE que, durante 2 años pacte todas estas leyes y reforme el Estado. En otras palabras, RECONSTITUIR ESPAÑA.

Y, pasados esos dos años, convocará de nuevo elecciones… y que gane el mejor!

Si ante ese ofrecimiento el PSOE lo rechaza quedará de insolidario, y si lo acepta, el gran beneficiario será ESPAÑA.

ESO SERÍA LO  MEJOR PARA ESPAÑA. Y SI RAJOY LO HACE, PASARÁ A LA HISTORIA DE ESPAÑA COMO UN SEÑOR QUE ANTEPUSO LOS INTERESES DEL PAÍS A LOS DE SU PARTIDO.

Pero me temo que no lo hará…