Smoke Selling

Profesor de la asignatura "ligoteo playero"

Leo en elmundo.es algo que me ha llamado mucho la atención. Los franceses crean una “Escuela de Seducción”.

http://www.elmundo.es/elmundo/2011/01/31/tendencias/1296473333.html

En teoría, la gente con problemas para ligar debería apuntarse a este programa para tener éxito en sus relaciones sociales y ser capaces de enamorar a su persona deseada. Hay incluso cursos o asignaturas específicas para “parejas próxcimas a la ruptura”, “separados que quieren conquistr a su ex”, o “soltero/a busca a la mujer/hombre de su vida’ y el clásico ’soltero necesita desesperadamente a alguien’.

Lo mejor es el perfil del claustro de profesores: psicólogos, expertos en programación neurolinguística y en estrategias de comunicación interpersonal. También hay asesores de imagen y sexólogos. Una cosa que no me cuadra: si esto va de ligar, más que psicólogos o expertos en comunicación, debería haber perfiles tipo Dinio, alguno de los primos Rivera”, Bardem, Banderas, o Gabini Diego (que como es feo tiene más mérito que los anteriores), …

El éxito está asegurado: si tus compañer@s se han apuntado a un curso de estos, seguro que es porque todos tienen la misma necesidad… y están muy desesperados!

Para concluir, sólo una sugerencia y unas preguntas:

La sugerencia: Abran ustedes el curso para anunciantes y agencias. No porque lo de ligar se nos de mal, sino porque estoy convencido de que hay muchííísimo aplicable para nuestra disciplina en esos cursos.

Las preguntas: ¿las asignaturas antes cursadas son convalidables?, ¿quién te evalúa y cómo lo hace?, ¿hay clases prácticas o hay que presentar un proyecto a fin de curso?…

Así es como se llama la nueva funcionalidad de Gallina Blanca en Twitter.

En concreto, esta nueva herramienta permite a los seguidores de esta marca recibir a través de Twitter recetas elaboradas a partir de una selección de ingredientes. Se trata del Twitter Bot “¿Qué cocino hoy?”, una aplicación que envía al usuario en tiempo real información sobre platos elaborados con los ingredientes de que dispongan en casa.

Para recibir esta información personalizada, los usuarios tan sólo tienen que enviar un tweet usando el hashtag #quieroreceta seguido de los ingredientes que quiera utilizar, separados cada uno de ellos por un “+”.

Este sería el formato: “ #quieroreceta ingrediente 1 + ingrediente 2 + ingrediente 3 + ingrediente 4 “

Una vez enviado el Tweet, Gallina Blanca buscará en su base de datos recetas de cocina elaboradas con esos ingredientes y se las enviará a cada usuario de forma directa y personal. El mensaje de Gallina Blanca llevará el título de la receta y el enlace a la misma en la página de Gallina Blanca.

La herramienta además, te invitará a probar otra combinación si no existe la solicitada y te da la opción de buscar otra receta con los mismos ingredientes enviando: #quieroreceta #otra “

La única condición para poder recibir las recetas es ser seguidor de la página, sino lo eres la herramienta te informará invitándote a formar parte de la red.

Sencillamente, ¡genial!

Gallina Blanca es una de las pocas marcas españolas que hacen un uso destacable de los medios sociales. Han entendido que no es sólo  cuestión de “estar” en los medios sociales, sino de “crear valor” al consumidor (o mejor dicho con los consumidores) en los medios sociales. En este caso, de crear valor a través de una funcionalidad (esta aplicación), de contenidos relevantes para el consumidor (recetas con los ingredientes deseados) y, todo ello, para que la experiencia con la marca y el producto sea óptima.

Enhorabuena a mis colegas de la agencia Nurun por este buen caso.

Creatividad, de Steve Harrison

Este fin de semana me he leído el libro “Creatividad”, de Steve Harrison (Prentice Hall), y me ha encantado.

Steve Harrison es un gran creativo inglés especializado en Marketing, que se jubiló recientemente tras liderar los equipos creativos de las agencias más creativas de la disciplina en Inglaterra durante los últimos 20 años. Se podría decir que fue uno de los mejores creativos de Marketing Directo del mundo -actualmente lo es, sin ninguna duda, mi amigo Alfonso Marián-.

Hay varias ideas del libro con las que estoy totalmente de acuerdo: la importancia de la creatividad como necesidad estratégica para captar la atención del consumidor y ser capaces de iniciar el proceso comercial; su orientación al negocio del cliente; la importancia que le da a contar con un análisis en profundidad del mercado, del consumidor, del producto, de la marca, etc. como paso necesario para poder definir la estrategia de comunicación y creativa adecuada; el esquema problema/solución común en los mejores anuncios de la historia de la publicidad, etc.

Sin embargo, hay una idea que me ha llamado la atención (y no porque esté en desacuerdo con él). Según Harrison, el pardigma basado en la interrupción no morirá nunca. Cuando Seth Godin predijo la muerte de este paradigma en el clásico “Permission Marketing” no previó que hay un factor que podría cambiar: la calidad de la publicidad como contenido. Además, según Harrison, hay una gran mayoría de los consumidores que no se deja influir por opiniones de terceros antes de consumir, que no está en redes sociales, que no tiene recursos ni cultura digital, etc. y, según Harrison, esto tampoco cambirá drásticamente en el futuro.

En otras palabras: no es que el viejo paradigma vaya a morir, es que convivirán varios paradigmas. Uno, el de siempre, con una necesidad de mejorar la calidad (y relevancia) de la publicidad como contenido; y otro, el nuevo paradigma, en que además de lo que dice la marca, es preciso cuidar lo que otros dicen de ella, sobre todo en los medios digitales e interactivos, y establecer diálogo entre la marca y los consumidores en tiempo real.

Si usted trabaja, o desea trabajar, en el sector de la venta de humo no deje de leer Creatividad de Steve Harrison. No se arrepentirá de hacerme caso.

Como de bien nacido es ser agradecido, quería darle las gracias a Juan Carlos Cubeiro (*) por escribir un post en su blog (HABLEMOS DE TALENTO) sobre mi libro “Smoke Selling y El Retrato del Rey” .

Su conclusión respecto al libro: “Me ha gustado mucho este Smoke selling. Que no es, ni mucho menos, un libro para la gente del mundillo de las agencias, sino para todo emprendedor y profesional que desea comunicar mejor como marca personal y que su empresa sea más notoria y querida”.

Me encanta que alguien tan inteligente como Cubeiro haya llegado a esta conclusión. El gran reto que afronté al escribir el libro fue precisamente ése: no escribir un libro para publicitarios, sino sobre publicidad, lo que no fue sencillo precisamente.

http://jccubeirojc.blogspot.com/2010/12/vender-humo.html

(*) Para los que no sepan de quién se trata: Juan Carlos Cubeiro es Socio Director de Eurotalent, y es, a mi juicio, uno de los mayores expertos españoles en Talento, Liderazgo y Coaching, algo que es evidente al leer varias de sus obras (entre las que recuerdo ahora mismo: “Mourinho Vs Guardiola”, “Liderazgo Guardiola”, “El Mundial de la Roja”, “Shackespeare y el desarrollo del liderazgo” o “El Club del Liderazgo” - Empresa Activa).

El plagio es a la creatividad lo que el doping al deporte: la mayor expresión de la frustración de quien lo practica.

Si me pongo en la piel de un creativo, puedo entender el grado de presión que sufren cada día: de ellos se espera una idea que cumpla los requisitos marcados en el briefing y que, a la vez, deslumbre a todos por su originalidad. Además, todo ello en un tiempo muy limitado. Pero esa presión, que puede llegar a ser terrible, no justifica bajo ningún concepto el plagio, algo que, aunque parece mentira, se da de vez cuando en esta profesión (y que suele ser objeto de escarnio de la profesión).

Entiendo también que los creativos “se inspiren” -que no copien- en campañas de otros que abrieron caminos nuevos. Entiendo que, al conectar ideas pueden surgir, casualmente, planteamientos o caminos por los que ya pasaron otros. Entiendo que los briefings de los anunciantes muchas veces dejan poco campo para la creatividad e, incluso, en algunos casos llegan a incluir hasta la idea que esperan recibir como respuesta a los mismos. Entiendo que una misma idea pueda ser una buena solución para dos briefings diferentes. Entiendo también que muchos briefings son muy parecidos y piden casi lo mismo. Pero todo ello no es óbvice para engañar al anunciante, a sus compañeros -y a sí mismo-.

El plagio no es algo que no pase en la publicidad. No hay más que ver lo que se dice en “los mentideros” del sector publicitario. No hay mas que buscar “plagio publicidad” en Google. No hay más que estar al tanto de la prensa del sector y ver que hay premios publicitarios que tienen que ser devueltos -o por lo menos así se reclama- por demostrarse el plagio. No hay más que tener cierta culturilla publicitaria para saber -o intuir- de qué fuentes bebió el equipo creativo responsable de determinadas campañas.

El día 25 de diciembre, mis compañeros de Shackleton en Barcelona lanzaron la siguiente campaña para Spanair.

Y el 31 de diciembre -6 días después-, se hizo esta otra campaña.

http://www.facebook.com/video/video.php?v=10150120868485715&oid=153815812704&comments

Conclusión: la globalización tiene sus ventajas, pero también sus inconvenientes.

El pitoniso publicitario

En el pasado, cuando le decías a alguien que trabajabas en una agencia, enseguida te preguntaba: ¿de publicidad?, ¿de marketing directo?, ¿de Internet?, ¿de promociones?, ¿de eventos?, ¿de relaciones públicas?…

Las agencias se dedicaban a una cosa, definiendo las especies de la fauna de nuestro hábitat, de nuestro sector.

Obviamente, nadie te preguntaba ¿de medios?, porque las entonces llamadas centrales de medios se dedicaban a otra cosa muy relacionada con las agencias, pero bien diferente: a planificar y comprar medios. Eran complementarias. Cuando las agencias se vieron abocadas a dejar ir los medios de sus estructuras, dejaron de competir con las centrales de compra de medios.

¿Y qué pasa ahora? 

Lo primero, que casi todos trabajamos en una agencia que hace varias cosas -o sea integrada-. Estas agencias entienden el problema del anunciante y le recomiendan una solución no sesgada hacia una disciplina de comunicación, sino que suele incorporar una o varias de las disciplinas de comunicación como receta necesaria para tratar de cumplir los objetivos marcados.

Lo segundo, que aparecen nuevas agencias especializadas. Algunas de ellas hacen lo de siempre, otras hacen cosas que siempre se han hecho pero lo llaman de otra manera más sofisticada para venderse mejor (ej. Experiencial Marketing, Engagement Marketing, RSC, etc.), y otras se especializan en nuevas disciplinas de comunicación que requieren una especialización técnica para gestionarlas. (ej. SEM, SEO, SMM, etc.).

Lo tercero, que las centrales de medios, que antes se dedicaban a planificar y comprar medios, ahora se hacen llamar “agencias”, anunciando su incorporación a nuestro hábitat. Las agencias de medios, conscientes de la disminución del tamaño de su mercado natural y de la commoditización de sus servicios -que ha ocasionado una guerra de precios en medio de la crisis-, se ven forzadas a redefinir la forma de crear valor al anunciante. Pasan de crear valor por su capacidad de hacer planes de medios y comprar espacio en medios al menor coste, a crear valor por otras vías como:

1º) Adoptar el rol de “asesor de inversión” del cliente.- Al tener más datos y herramientas que nadie, al estar habituado a hablar el lenguaje de los anunciantes y al tener acceso a datos de todo tipo, están más acreditados que nadie para actuar como asesor estratégico de comunicación comercial. Esta función toma más cuerpo todavía con la confusión que genera la mayor complejidad que incorporan los medios digitales a la ecuación.

2º) Integrar la creatividad en sus servicios.- La cuestión no es sólo “alcanzar” al cliente, sino que el proyectil que impacte en el cliente sea eficaz. O bien, que el consumidor sea quien voluntariamente se acerque a la marca, que para ello le ofrece contenidos, experiencias y funcionalidades, (aspectos directamente ligados a la creatividad).

Para todo ello, las agencias de medios van a tener que incorporar a sus estructuras nuevos perfiles: con un barniz eminentemente digital; centrados sobre todo en la identificación de insights accionables en el consumidor que le permitan orientar sus estrategias de comunicación; integradores de disciplinas de comunicación; creativos de diversas áreas de especialización; expertos en entretenimiento y desarrollo de contenidos; científicos que le faciliten la medición de la eficacia y efectividad de las campañas para facilitar feedback; y desarrolladores para crear aplicaciones que automaticen parte de estas funciones; entre otros muchos.

Todo esto generará una lucha entre agencias creativos y de medios, que pugnarán por convertitrse en partners estratégicos de confianza de los anunciantes. Lucharán por ser los que le digan a las marcas qué tienen que hacer –o sea, dónde tienen que poner su dinero– y, por decirle cómo lo tienen que hacer –o sea, por definir las campañas creativas–.  Y esta lucha se producirá hasta que llegue un momento en el que el mestizaje actual de las agencias devenga en fusión. En otras palabras: hasta que las grandes agencias dejen de tener los apellidos “creativas” o “de medios”, algo que pasará en el futuro.

A lo largo de todo este proceso morirán los más lentos, los que no sepan evolucionar, los que dejen de crear valor en un entorno cambiante… porque marcas hay pocas y el espacio para convertirse en su “asesor estratégico” es limitado.

En los próximos años vamos a presenciar la muerte de muchas agencias y la integración de otras muchas de los mismos grupos, posiblemente agencias creativas en agencias de medios…

…o viceversa.

Rodrigo Rato

Siempre se dice que un blog debe tener una frecuencia de actualización de contenidos relativamente fija. Algunos hablan de un post a la semana como poco. ¡Quien sabe! Es posible que tengan razón si su obsesión es cumplir timings previstos independientemente de la calidad del contenido. Pero como escribo cuando creo que tengo algo que contar -y no tengo ningún compromiso con ustedes, que no pagan por leer lo que escribo, y no tengo obsesión con cuántos de ustedes me siguen-,  he preferido -y creo que con mucho acierto- no decir nada a decir nada en los últimos dos meses.

Siempre he dicho que uno sabe cuando tiene confianza con alguien cuando no le importa estar un rato con esa persona en silencio; cuando no se esfuerza en llenar esos huecos de ausencia de contacto con comentarios vacios de contenido. Pensé que ustedes, como seguidores de este blog agradecerían el silencio a posts llenos de obviedades. En todo caso, si usted me ha echado de tiempo en este tiempo de silencio, le pido disculpas por no haberle avisado antes de que esto podía pasar.

Pienso lo mismo en relación a las marcas. A veces se empecinan en decir nada, en comunicar lo que la mayoría ya sabe porque no tienen nada nuevo que contar. La consecuencia de este comportamiento es predecible: rápido pierden la atención del consumidor y, lo que es peor: la próxima vez que tenga algo que decir, menos consumidores prestarán atención. Se puede decir que esta actitud, bastante común, no sólo es ineficiente y acaba dificultando la comunicación entre la marca emisora y los consumidores, sino que “embarra la cancha” a los qué sí que tienen algo que decirles a los consumidores aumentando la saturación publicitaria con contenidos irrelevantes para ellos.

¡Qué difícil es gestionar el silencio en la comumicación! Creo que es una disciplina en sí misma -la gestión del silencio- sobre la que hay muy poco escrito: 

Algunas marcas ”se pasan” de no decir nada. Provocan un silencio eterno, que hace que los consumidores los olviden, por lo que dificultan áún más la conexión en futuras comunicaciones. Un caso mítico es el de la tónica Schweppes, que pasó de ser líder indiscutible del mercado de tónicas -en el momento de ”el hombre de la tónica”-, a casi dejar morir la categoría -y su liderazgo- gracias a la no comunicación: al silencio.

Otras personas saben que comunicar demasiado implica hablar de lo que no se quiere hablar. Por ejemplo, los artistas, tienen que medir bien sus apariciones para hablar de su trabajo, de sus méritos, de sus conciertos o películas, porque si salen demasiado acaban hablando, queriendo o sin querer, de sus bajas pasiones. Ejemplos de buena gestión de la comunicación son artistas como Eduardo Noriega, al que una vez oí decir que “cuanto más salga en la tele hablando de mi persona, menos creíble seré cuando salga en una película interpretando a un personaje”, u otros como Alejandro Sanz, que provoca su silencio huyendo por tierras americanas para evitar aparecer demasiado en la prensa del corazón -algo que, pese a todo, no consigue del todo-.

Otro caso es el de los ex-presidentes de Gobierno, que en palabras de Felipe González “son como el jarrón chino que alguien te regala y, como por compromiso no puedes tirarlo, lo colocas en una esquina de tu casa, deseando verlo lo menos posible”. Los expresidentes no deben hablar -al menos de política-. Si lo hacen, digan lo que digan, lo fastidian. (Qué pena que ninguno hasta ahora se haya aplicado el cuento).

Aunque para mí, quien mejor ha gestionado sus silencios ha sido Rodrigo Rato. Desde que dejó el Gobierno poco más se supo de él. Que iba a Dirigir el FMI, que volvía a España, y poco más… incluso en plena pugna entre Gallardón y Aguirre para “colocar” a dedo al Presidente de Caja Madrid, apareció, sin decir “ni mú” por allí, siendo obvio que era la solución de consenso para los dos.

Y ahí está ahora Rato, calladito, sin hablar de política, como Presidente de Caja Madrid, esperando su momento para ser lo que todos sabemos que quiere ser -pero él nunca ha dicho-, presidente de Gobierno. Y en cuanto hable antes de tiempo, perderá su partida de ajedrez.