Smoke Selling

En 2006 decidí hacer la mili del siglo XXI: un Executive MBA (en el IE Business School), experiencia que recomiendo plenamente. Haciendo limpieza me he encontrado con el documento que tienes que enviar durante el proceso de admisión y me ha llamado la atención una de las cosas que te hacen rellenar. En concreto, consiste en responder a lo siguiente: “¿Qué pregunta le haría al Presidente de Gobierno de mi país si tuviera oportunidad?”.

Recuerdo cómo no sabía que pregunta hacer. Se supone que tienes que demostrar lo listo que eres, que estás al día de temas políticos, que tienes que demostrar que eres una persona implicada con tu mundo… y todo ello sin mojarse políticamente. (Creo que ésto último no lo cumplí).

Resulta especialmente interesante lo relevantes que son hoy las preguntas que planteaba hace la friolera de cuatro años, cuando aún no había crisis. Reproduzco literalmente el texto que escribí, allá por 2006, en plena expasión económica: 

“Si tuviera la oportunidad de hacerle una pregunta al Presidente de Gobierno, sería sobre el impacto futuro de las reformas en materia de política territorial en la economía española.

Europa está trabajando para crear un gran mercado común europeo, marcado por la reducción de fronteras, sobre todo económicas -pero de también de otros tipos- entre ciudadanos europeos, favoreciendo el comercial y la libre competencia dentro de Europa, todo ello en beneficio de las empresas y los ciudadanos europeos.

Mientras tanto, en España hemos iniciado un proceso marcado por:

- El desarrollo y consolidación de la entidad propia de las diferentes Comunidades Autónomas dentro de España, (no sólo en casos excepcionales), favoreciendo la reconocimiento oficial de múltiples “entidades nacionales” dentro del España.

- El reconocimiento de las diferencias entre territorios -y por ende entre ciudadanos-, no sólo culturales, sino también fiscales, dado que en función de dónde vivan pagarán diferentes impuestos.

- La diferenciación de las relaciones entre el Estado y cada una de las “nacionales”, al negociar independientemente asuntos tan relevantes como la financiación de las mismas o la cesión de determinadas competencias.

En otras palabras, mientras que en Europa se trabaja para crear un mercado común europeo minimizando las diferencias entre Estados, en España existe un proceso contrapuesto que reconoce las diferencias entre regiones y sienta las bases para que los ciudadanos no gocen de los mismos derechos en función del lugar en el que residan.

Por todo ello, haría las siguientes preguntas:

¿Se trata de reformas individuales o quiere usted cambiar el modelo territorial de España? En caso de tratarse de reformas individuales, ¿está determinado hasta que punto se desean llevar a cabo las mismas?.

¿Hasta que punto estas reformas pueden llegar a afectar a la competitividad de la economía de España? ¿Y a la fragmentación del mercado de determinados productos con una marcada componente regional?

En todo caso, ¿ha analizado impacto económico para España de estas reformas? ¿Cuáles son las conclusiones de ese estudio?

En caso de ser negativas, ¿no ha pensado usted en reformar el sistema de representación parlamentaria o el sistema electoral español?”

Cuatro años después, volvería a hacer la misma pregunta.

Hay dos palabras que nos estamos hartando de oir en el mundo de la venta de humo. La primera es “integración” y la segunda es “engagement“.

En el fondo, son las dos caras de la misma moneda:

Desde hace años sabemos que los planes de comunicación deben ser integrados, que lo on y lo off no tiene sentido considerarlo como dos mundos independientes, y que todas las disciplinas de comunicación deben acomodarse en esos planes de comunicación.  De momento hemos asimilado el mensaje, lo que ha costado mucho. Ahora, poco a poco, tenemos que hacerlo realidad.

La superficialidad, la trivialidad, la retórica vacía de contenido de los formatos publicitarios convencionales en los medios masivos es tal, que cada vez tienen menos capacidad de influir en las percepciones sobre las marcas. Es cierto que “el cañón” de los medios convencionales (sin capacidad de interacción) sigue funcionando y lo hará mucho tiempo, pero cada vez tendrá un efecto menor, y sobre todo, limitado a dar a conocer y posicionar marcas “desde la distancia”.

¿Por qué? Porque los consumidores demandan más de las marcas cada vez, y no sólo que se posicionen “desde la distancia”. Con los medios digitales, el cuerpo a cuerpo entre marca y consumidor es inevitable, y las marcas tienen que conseguir enganchar al consumidor, interesarle, enamorarle y convencerle para que compre. Eso es “engagement”. No es que te guste Claudia Schiffer porque la veas en todas las revistas. Es que conozcas a Claudia Schiffer y que, después de hablar con ella, de tomarte una copa y de bailar un rato, te enamores. Engagement es algo que los medios masivos convencionales no son capaces de hacer. Por todo ello, la necesidad de engagement hace inevitable desarrollar planes de comunicación integrados.

Sin engagement, cada vez será más dificil que haya enamoramiento. Y no digamos, que haya venta

El problema es que los nuevos medios digitales no están aún maduros -y mira que llevamos más de diez años con ellos-. Google tiene poco más de diez años. Facebook tiene poco más de cinco años. Twitter menos aún. El móvil aún no ha explotado, y seguro que mañana sale algún medio o soporte digital nuevo que lo volverá a revolucionar todo.

Y mientras tanto, ¿quién ayuda al anunciante a navegar en mar revuelto? ¿Quién les ayuda a optimizar sus presupuestos? ¿La central de medios? ¿Las agencias?

El anunciante está un poco desorientado y, fruto de la desorientación de muchos de los agentes del sector, no estamos sabiendo transmitirle confianza. Y por ello, desorientados, toman decisiones según su buen entender, van de flor en flor, se dejan engatusar por cantos de sirena o convocan concursos de forma recurrente para ver si encuentan lo que buscan, que a veces no saben muy bien qué es.