Smoke Selling

Foto del libro

Esta misma mañana he recibido un ejemplar de mi libro “Smoke Selling y El Retrato del Rey” (Empresa Activa) y estoy emocionado.

La verdad es que el libro, una vez impreso, ha quedado fenomenal. Es el típico libro que, si lo veo en una librería, me lo compraría fijo, y no porque sea mío. Las dos portadas hacen que sea un libro especial, con un mismo mensaje, el cambio en la comunicación comercial, pero enfocado desde diferentes perspectivas. Espero que la idea funcione y que el contenido del libro guste.

Tengo que dar las gracias a todos los que me habéis ayudado a hacerlo realidad.

 No puedo dejar de dar las gracias a Sergio Bulat, editor del mismo, que apostó por la idea partiendo de un manuscrito que poco tiene que ver con el resultado final. Gracias a él este libro ha mejorado mucho a lo largo de los últimos meses. Además, Sergio ha tenido una gran paciencia con el autor “primerizo” que escribe estas líneas.

Tengo que dar las gracias también a Pablo Alzugaray, prologuista de Smoke Selling, a Jorge Tabanera, cuyas ilustraciones y diseño de portada han ayudado a que el libro tenga una pinta estupenda y sea mucho más ameno. Gracias también a Álvaro González y a Alfonso Marían, quienes tuvieron la idea de la campaña de lanzamiento del libro que verá la luz en los próximos días. Un campañón, ya verán! Y a Joaquín García-Morato que me está ayudando a que la campaña vea la luz.

No me puedo olvidar de dar las gracias a mi buen amigo Adriano Henriques, que me empujó a escribir Smoke Selling. (Mucha suerte en tu nueva vida en Brasil, Adriano).

Gracias también a todos los que se lo leyeron y me dieron comentarios, como Elena Martínez, Elvis Santos, Verónica Pino, Alex Baixas, Marta Donlo, Juanillo -Juan Manuel Morán-, y algún otro que seguro me olvido. 

Y gracias también a mi mujer Raquel, porque me he puesto muy pesado con el temita del libro desde hace un año.

Creo que esta semana empieza a distribuirse el libro, por lo que lo podréis comprar en breve.

Un consejo: compradlo rápido, antes de que se agote la primera edición.

Ante la creciente fragmentación y saturación publicitaria de los medios de comunicación, ¿no será mejor que las marcas no sólo hablen de sí mismas con spots “científicamente precocinados” y que también sean otros mucho más creíbles y relevantes los que hablen de ellas?

Muchas marcas están entendiendo que algo que ayuda de forma decisiva a construir marca es crear campañas relevantes y diferentes, que transmitan su propuesta de valor, pero pensadas para que los consumidores se interesen proactivamente ellas y, sobre todo, para que otros con gran capacidad de influencia hablen de la marca (ya sea de forma espontánea o promovida por esta).

El objetivo de muchas acciones ya no es tanto destacar dentro del bloque de spots, -donde el consumidor hace zapping al segundo o tercer spot-, sino convertir la iniciativa de la marca en una noticia. Desean conseguir que la campaña no sólo se quede en la zona que el consumidor decodifica como “mensaje comercial” -y evita consumir-, sino que entre en la zona que el consumidor decodifica como “contenido”, que consume proactivamente, zona donde sus contenidos son mucho más creíbles (ej. telediario, noticias de prensa, etc.).

Esto implica pensar de otra manera las campañas, no como mensajes comerciales para un formatos definidos, sino como contenido para llamar la atención y entretener al consumidor, y ya veremos después el formato adecuado. Además, las campañas así creadas suelen captar la atención y atraer al consumidor, de forma que no es tan precisa la frecuencia para conseguir impactos relevantes.

Les contaré un secreto que espero que no cuenten a nadie: a la larga, el dinero puesto en este tipo de acciones pueden acabar siendo mucho más rentable en términos de coste/GRP que los planes de medios convencionales.

La publicidad de una marca no compite contra el resto de publicidad de marcas de su sector, ni siquiera contra el resto de marcas que se anuncian junto a ella, sino que, en su lucha por llegar a ser percibidas y relevantes, compiten contra el resto de contenidos que consume proactivamente el consumdiror.

En este momento, gran parte de los consumidores evitan la publicidad y desean ver otros contenidos. Conclusión: los contenidos publicitarios pierden su batalla contra los contenidos no publicitarios.

Algo habrá que hacer. 

NOTA - Ya tenemos día y hora para la presentación del libro Smoke Selling y El Retrato del Rey. Jueves 30 de septiembre a las 19:30 en la Miami Ad School. C/Santa Cruz de Marcenado, 4 Madrid. Se ruega confirmación de asistencia en jsuso@smokeselling.com.

Cuando una marca es suficientemente madura para asumir la pérdida del control del mensaje y facilitar los medios para que los consumidores hablen libremente entre sí, se crean experiencias de marca de un valor incalculable.

En el fondo, estamos hablando de una elección: ¿control o relevancia?

Las comunidades de marca triunfan por dos motivos, o porque existe un beneficio emocional, -en otras palabras, porque existe una implicación emocional plena entre los consumidores por el mero hecho de ser consumidores de esa marca-, o bien porque la interacción entre consumidores de una marca crea beneficios funcionales a los miembros de la comunidad que la marca por sí sola no es capaz de ofrecer. Un buen ejemplo del primer beneficio es Facebook, la red social en el que mantengo el contacto con mis amigos de toda la vida; y un buen ejemplo del segundo beneficio es Linked In, el entorno social que en breve sustituirá al tarjetero y que da visibilidad a los profesionales, ayudándoles a hacer crecer su networking. ¿Quién sabe mejor resolver un problema a un hombre que quiso montar por sí sólo un sistema de riego en su casa, el fabricante de tuberías, el distribuidor de las mismas, u otro cliente que se enfrentó con anterioridad a ese mismo problema al montar ese sistema de riego y lo superó con éxito?

Las comunidades no funcionan porque sí. He visto cientos de intentos que acaban fracasando por no son relevantes -no aportan los beneficios explicados de forma diferencial- o por estar demasiado encorsetadas.

Que una marca tenga presencia en una red social no es algo obvio. Las comunicaciones convencionales, desde la marca hacia el consumidor, por su reducida posibilidad de interacción -y por ser limitadas- pueden predefinirse, por lo que son fácilmente gestionables. Sin embargo, las interacciones entre consumidores, y con las marcas, dentro de una comunidad no pueden estár predefinidas al ser ilimitadas e impredecibles. Además, el tono y estilo debe ser totalmente diferente: la marca es uno más de la comunidad, no el ser superior de la misma.

Las marcas con un enfoque tradicional tienen que perder el miedo a no contar con el control de sus mensajes de marca porque, quieran o no, ese diálogo ya sucede a sus espaldas en Internet entre sus clientes actuales y potenciales. Además, los consumidores valoran la honestidad de las marcas honestas y sinceras que les dan esa libertad en sus entornos de marca (incluso para no hablar siempre bien de ellas). Es más relevante para ellos.

Por otro lado, las marcas se benefician de ello, siendo posible -y además de ello necesario-, conocer qué se dice de ellas. Así tienen la capacidad de definir o ajustar sus discursos de marca y de actuar de forma honesta en esos foros para dar sus explicaciones.

Hace años lo cool era el Marketing Directo. Luego lo fue el Marketing Digital. Ahora lo es el Social Media Marketing. Pero en breve, el marketing será Directo, será Digital y será Social, y nadie lo tendrá en mente.

No nos dejemos engañar por las modas, todo es y será lo mismo: MARKETING.

Puedo dar buena fé de que los manuales de Marketing llevan décadas hablando de forma teórica sobre los beneficios de establecer relaciones entre la marca y el consumidor. Y yo siempre me lo he creído “a pies juntillas” -me encanta esta expresión-.

El tema es que hace poco me contó mi amigo Adriano Henriques, -que trabajo en Wunderman en Brasil-, que en una cena en la que estaba el señor Wunderman, -fundador de esta agencia y uno de los creadores de la disciplina denominada Marketing Relacional-, dijo algo que se le qudó grabado “estais todos confundidos, las personas no desean tener relaciones con las marcas, simplemente desean que éstas les hagan propuestas de valor relevantes y que las mantengan en el tiempo“.

Tiene razón el bueno de Wunderman. Es cierto, somos los marketinianos los que, de una forma un tanto forzada y a la vez confusa, hemos llamado a esto “relación”, lo que ha llevado a la profesión a grandes equívocos. Una cosa es la interacción, que no relación, entre la marca y consumidor -más de ida que de vuelta, y que indudablemente puede ayudar a potenciar la transmisión al consumidor de los atributos y valores de una marca- y otra que las marcas ofrezcan productos y servicios relevantes para el consumidor de forma sostenible en el tiempo. El consumidor quiere lo segundo y las marcas intentan lo primero para conseguir lo segundo.

Sin embargo, en este momento creo que las cosas cambian. Las marcas están creando espacios de interacción entre la marca y el consumidor, -o entre consumidores entre sí-, donde se están generando experiencias en tiempo real, de larga duración y de gran relevancia, que ayudan a construir marca y predisponer a la compra de una manera más decisiva que un spot de 20’’, (y que incluso, en determinados sectores puede concluir con el acto de compra a través del mismo medio digital). ¿Existe alguna manera mejor de involucrar al consumidor con una marca que involucrándole con la marca y sus consumidores en estos espacios?

¿Están naciendo en este momento las auténticas “relaciones” entre marca y consumidores?

Decíamos en el anterior post que estamos en plena evolución. Pasamos de un enfoque en el que prima la repetición de los mensajes hacia otro en el que la clave es la relevancia del mensaje publicitario para el consumidor. Como he recibido algunas preguntas al respecto, explicaré mejor de lo que estoy hablando:

Hasta hace unos años, la publicidad ha partido de una premisa: un mensaje predefinido, transmitido un número suficiente de veces acababa calando en el consumidor. Por ello, las marcas, de forma poco respetuosa con el consumidor, irrumpían durante su tiempo de ocio para explicarles los atributos que hacen que de su producto una propuesta inmejorable.

Ahora, las marcas tienen otro desafío: no sólo “contactar” sino “conectar” con el consumidor. Y esto se consigue creando contenidos que hagan que sean ellos, los consumidores, los que se interesen proactivamente por nuestro mensaje. Por ello, la mejor campaña no es la que consigue, estadísticamente hablando, una alta frecuencia de contactos indiferenciados con el consumidor, sino la que consigue afinar el tiro e “impactar” en el corazón (y cerebro) del consumidor para influir en él, ya sea cambiando sus percepciones sobre una marca o consiguiendo que tenga una reacción, -una respuesta-, después de consumir el contenido publicitario que no hubiera tenido si no hubiera recibido este estímulo. (Y esto se puede conseguir con un sólo contacto si éste es memorable).

¿Podríamos decir que es una mala noticia para las centrales de medios -o “agencias de medios”, como se hacen llamar ahora-?

Posiblemente. Su negocio está definido en base dos cosas: lo primero, en contar con herramientas (aplicaciones, fuentes de información, etc.) para controlar audiencias y optimizar la inversión en medios convencionales; y, en segundo lugar, en acumular un elevado volumen de inversión en unos soportes, lo que hace que tengan margen suficiente para vivir muy bien. Y digo que puede ser mala noticia para ellos porque lo que les da dinero -optimizar la presencia de la marca en los medios que consume el consumidor- es necesario, pero ya no suficiente. Las marcas deben despertarle de su inmunidad frente a los mensajes comerciales, lo cual sólo es viable además si se consigue crear un contenido relevante para el consumidor. Por otro lado, por mucho que se integren fuentes o que se definan nuevas herramientas, es imposible tener datos de audiencia y relevancia de todos los puntos de contacto entre marcas y consumidores. Me temo que tendrán que aprender a trabajar cada vez más, a ciegas.

Hace poco leí la visión al respecto de una de las mejores agencias -Crispin, Porter & Bogusky-, que se consideran “media-agnostics“. Creen en los contenidos relevantes y populares, -aquellos que consiguen conectar con el consumidor de una forma acorde con su cultura-, y una vez definido este contenido, en un paso posterior ya estudiarán dónde y cómo conseguir que contacte con el consumidor. Y este segundo paso, también lo hacen ellos internamente, usando a la central únicamente en el último paso: la planificación más táctica y la compra.

Hablar de “plan de medios” será en el futuro tan obsoleto como hablar hoy de ATL. Hablaremos de “planes de contacto“, y se definirán, seguro, una vez definido el contenido que se espera que conecte al consumidor.

Y ahora, la pregunta es: ¿Las centrales incluirán la definición del contenido en sus procesos ocupando la función de la agencia, o será la agencia que defina planes de contacto una vez definido el contenido ocupando -en parte- la función de las agencias de medios?

Mi opinión: en este blog en el futuro.

No cabe duda de que la industria de la venta de humo está cambiando. Tradicionalmente, las agencias hemos tenido una visión reduccionista: pensábamos que la publicidad en medios convencionales era la única forma de construir marcas. Por ello, ante la creciente fragmentación y saturación de los medios, hemos reaccionado haciendo más de lo mismo y los anunciantes han reaccionado invirtiendo más.

Como consecuencia, el nuevo consumidor se ha cansado de la publicidad y ha reaccionado volviéndose “inmune” a ella -hace zapping- y buscando otras maneras de entretenerse donde la publicidad no le interrumpe -navega por Internet, lee un libro, escucha música, va al cine o a ver un musical, juega con su consola, se baja de Internet series sin publicidad, etc.-. 

El reto que se plantea en este momento es alcanzar a un consumidor que cada vez huye más de la publicidad o es inmune a ella.

Las marcas, afanadas con alcanzar este objetivo, tratan de crear nuevos medios o soportes allí donde el consumidor emplea su tiempo de ocio y en el momento en el que el consumidor es más receptivo. De esta forma, el abanico de opciones para alcanzar al consumidor empieza a ser tan amplio que en breve tendremos dificultades para definir el concepto “medio publicitario”, en tanto en cuanto cualquier punto de contacto potencial entre marca y consumidor lo es. Esto no implica necesariamente abandonar los medios convencionales, sino entender que los medios “convencionales” son diferentes para cada segmento de consumidores.

La mejor campaña no es la que consigue una alta cobertura, (entendida como % de tu target al que has impactado, según las estadísticas, al menos una vez con tu campaña a través de cualquier medio de comunicación), sino la que consigue una alto “alcance” de tus consumidores (entendido como el % de tu target impactado de forma relevante para él al menos una vez).

Este nuevo enfoque hace que la frecuencia no sea lo relevante para que el mensaje cale, como pasaba antes necesariamente, sino que lo sea la relevancia del mensaje para el consumidor, independientemente de la frecuencia. (De hecho, una frecuencia excesiva de contactos de una campaña que es relevante desde el primer impacto, puede hacer que la acción pierda relevancia al cansar al consumidor).

Otra forma de ver lo mismo: si una campaña es relevante para el consumidor, necesitas mucha menos frecuencia (en otras palabras, mucha menos inversión) que si la campaña es indiferente para el consumidor.

Cada vez hay más agencias y anunciantes que dan cuenta de esto. En el futuro, no quedará otra opción.