Smoke Selling

Valga este post para dar las gracias a Roberto Carreras (http://robertocarreras.es/ -@RobertoCarreras-) por aceptar la brillante iniciativa de la editorial Empresa Activa de sortear un pack con mi libro junto a Cimas y Valles (de Spencer Johnson, autor de “¿Quién se ha llevado mi queso?”).

Dos cosas realmente positivas de la iniciativa:

1º) Que sea un crack como Roberto Carreras quien hable de mi libro en su blog, uno de los más influyentes en relación al mundo 2.0. Y por añadidura, que lo twitee, y que otro de los grandes en la materia, una de las fuentes de las que uno ha bebido en los últimos años, nada más y nada menos que Víctor Gil (-@victorgil- autor de dos de los libros más interesantes que leído en los últimos años -Crossumer y Coolhunting-) se haga eco de ello y difunda la iniciativa a sus numerosos Followers.  

2º) Que hagan un pack con mi libro, “Smoke Selling y El Retrato del Rey” junto a “Cimas y Valles”, nada menos que el último libro del mítico Spencer Johnson,  (autor de “¿Quién se ha llevado mi queso?”).  

Como decía en el comentario que he incluido en el post del blog de Roberto, esto es como si sortearan el CD del ”Toa Toa, Toa” de Jezulín, junto a un disco de los Beatles.

¡Me encanta este planeta!

Todas las instituciones luchando para que haya menos accidentes y resulta que en Inglaterra se han disparado desde hace unas semanas. ¿Por qué? Se preguntarán en este momento.

Porque llegan al mercado… ¡LAS VALLAS PUBLICITARIAS EN TRES DIMENSIONES!

En concreto, hablamos de la ciudad de Londres, donde los conductores empezaron a estamparse en Waterloo Road, justo frente a un cartel publicitario donde una despampanante modelo dejaba entrever parte de sus prominencias en 3D.

Efectivamente: la campaña, creada por la agencia británica Iris Manchester para Wonderbra, consigue su objeto: captar la atención del consumidor e informarle de que con un sujetador de esta marca se aumenta en dos tallas el aspecto del pecho.


¿Y cómo sabemos que la campaña ha funcionado?

Lo primero porque yo, un español cualquiera, está hablando de Wonderbra y los pechos de su modelo.

Lo segundo porque una asociación de conductores ha denunciando, en buena lógica, que el cartel con la exuberante modelo suponía sea un auténtico peligro para la salud pública, haciendo que la campaña se convirtiera en tema de conversación recurrente en Inglaterra.

Sólo me queda una duda: ¿no se supone que los conductores deben llevar esas gafas especiales para ver el escote en 3D de la chica?

Esta mañana hemos hecho la presentación de un concurso de agencia. Por supuesto, era remunerado.

¿Qué implica participar en un concurso?

Pues implica a un equipo de unas diez personas (como poco) trabajando de media unas dos semanas (ochenta horas laborables) para analizar el briefing, preparar y hacer una investigación, analizar y sintentizar la información obtenida, definir una estrategia, preparar un briefing y explicárselo a todo el equipo, definir un concepto o una idea de comunicación, consensuarla, definir planes de acción integrados dirigidos a diferentes targets y de diferentes disciplinas de comunicación, preparar briefings parciales de cada pieza de cada plan para aquipo creativo especializado involucrado en el proyecto, coordinar que las diversas ejecuciones sean coherentes con el concepto o la idea seleccionada y consistentes entre sí, corregirlas, imprimirlas y montarlas en boards para presentarlas. Preparar una presentación para explicar el proceso, detallar los resultados de la investigación, explicar la estrategia, presentar la idea o el concepto, desarrollar los diferentes planes de acción y mostrar todas y cada una de las piezas preparadas de cada plan.

Todo este trabajo viene a sumar unas 800 horas (y me quedo corto). Si asumimos que el coste medio por cada hora/hombre del equipo son 75 euros (que ya de por sí es muy bajo de acuerdo a los estándares del mercado), resulta por todo este trabajo los anunciantes deberían pagar unos 60.000 euros (a cada agencia). Y si participan cinco agencias, algo que es muy habitual, el coste total sería de unos 300.000 euros.

Viéndolo desde el otro lado: si una agencia participa en diez concursos al año, el coste de oportunidad de dedicar a ese equipo a otros menesteres sería de 600.000 euros, que con la que está cayendo, no vendría nada mal ahorrar. Equipo que, paradójicamente, acaban pagando los clientes actuales de cada agencia, no nos engañemos.

Muy injustamente, como muchísimo la mitad de los concursos de agencia son no retribuidos. Y las asociaciones de agencias, pecando de prudentes, solicitan una remuneración simbólica de 3.000 euros por la participación, algo que muchos anunciantes no cumplen.

Señores, esto no tiene sentido, sobre todo cuando el trabajo de las agencias por definición es público. Lo anunciantes pueden saber perfectamente qué tipo de agencias se adaptan a su manera de enfocar la comunicación comercial o a sus necesidades.

No es que debieran remunerar los concursos, que por supuesto es así. Es que deberían abolirlos.

Ya está abierto el plazo de presentación de candidaturas para el Smoke Selling Award.

Entra en la página de Facebook de Smoke Selling Award y vota o propón tu propio candidato.

http://www.facebook.com/pages/Smoke-Selling-Award/145511355490727?ref=ts&v=app_108129909247930

… y si no fuera por lo feo y lo mal que lo hace el modelo que han elegido para presentar el libro, estaría fenomenal.

En mi último post, “twitteado” a las 19:46 minutos de hoy, sugería al Director de Marketing de Pantene que se lo tomara con humor, que aprovechara la oportunidad y convirtiera al señor Cirujano, (que por otra parte es creativo de una agencia que se llama La Despensa), en imagen de su marca.

Caliente, caliente… que dirían mis hijos. La reacción de Pantene, publicada en su página en Facebook a las 20:20 minutos de hoy, ha sido publicar un comentario en la página en Facebook de PeloPantene que dice lo siguiente:

“Hemos observado lo que ha pasado ayer y hoy con nuestro concurso Pantene y os agradecemos el apoyo que le habéis dado, no esperábamos menos de vosotr@s. Por ello, y en base a la petición de nuestras chicas, hemos abierto un nuevo concurso para que los chicos también podáis demostrar que tenéis un Pelo Pantene. Estará operativo desde el próximo lunes 20. Chicos, empezad a practicar vuestro movimiento!

Cuatro minutos después, publican lo siguiente:

No queremos dejar por fuera a Raúl Cirujano como el 1º en reivindicar su participación en el concurso y al que otros han seguido. Por ello Raúl te haremos llegar nuestra colección Repara y Protege para que puedas seguir manteniendo la ilusión de ser chico Pantene y participes en el concurso para chicos con todas tus posibilidades a partir del lunes 20. Y os agradecemos a tod@s por vuestra participación.

La reacción de las seguidoras de esta página en Facebook ha sido la siguiente:

Comentarios de las seguidoras de Pantene

Las seguidoras de Pantene que se pusieron a criticar al señor Cirujano, que se llama así el buen señor, ahora ven como su marca reacciona de una manera elegante y con sentido del humor. Estoy seguro que de a partir de ahora mirarán a su marca favorita de otra manera.

ENHORABUENA A PANTENE -Y A SU AGENCIA- POR EL FINAL FELIZ DE LA HISTORIA!

Menos mal que leyeron mi anterior post

Pelo pantene

Según cuenta Infomativos Telecinco en Internet, Pantene pedía a sus clientas que demostrasen “todo el potencial de su pelo Pantene” para llevarse fabulosos premios y la posibilidad de participar en su próximo spot publicitario.

El tema es que un simpático melenudo, llamado Raúl Cirujano, se ha decidido a participar a través de un vídeo donde ondea su melena al viento con mucho garbo, vídeo que ha conseguido más de 10.000 votos en el ránking de ‘movimientos Pantene’ que la compañía ha creado, (seguido de lejos por otras participantes, que no superan los 1.000 votos). Parece ser que todo empezó con un post en un blog que llamaba a votar al amigo y pronto medio Twitter y Facebook empezaron a echar una mano al señor.

No quisiera estar en la piel del Director de Marketing de Pantene, pues según cuenta Telecinco, las bases del concurso, que sí garantizan un viaje a Brasil para el más votado, determinan que el spot será protagonizado por candidatas de las 500 más votadas, no necesariamente del que ocupe el primer puesto.

Si le deja sin viaje, la Red puede movilizarse contra esta marca y en favor del simpático amigo que decidió recurrir al humor para pasar un día entretenido. Si decide pagarle el billete, incentiva que más simpáticos amigos estén al acecho de cualquier promoción similar.

Una sugerencia creativa para el Director de Marketing de Pantene:

Primero: Páguele el billete al señor que consiguió lo que Sara Carbonero no consiguió: que todo Internet hablara de Pantene.

Segundo: Convierta la amenaza en oportunidad. Sea listo: promueva que este señor protagonice el siguiente spot de la marca. Sería una gran campaña de la que todo el mundo hablaría.

¡Qué mejor oportunidad de demostrar que una marca también puede tener sentido del humor!

¿Tienen las marcas la oreja que necesitan?

Los sistemas auditivos de las marcas en muchos casos no han evolucionado aún, pero es indudable que lo están haciendo.

Sus tímpanos estaban preparados para escuchar en un entorno ya pasado. De hecho, aún muy pocas tienen el sistema auditivo adecuado para un nuevo entorno en continua transformación, en el que la gama de timbres, tonos y sonidos emitidos por diferentes agentes es infinita. Hay que saber decodificarlos, analizarlos y entender el mensaje adecuado de cada uno de estos agentes para poder reaccionar de la forma más eficaz y eficiente posible.

Las marcas no sólo tienen que escuchar a quienes reciben sus preguntas, (válido para medir el conocimiento, notoriedad o posicionamiento de la marca), sino a quienes hablan por sí mismos, que son generalmente los que tienen una mayor capacidad de influencia en su entorno ,(válido para medir el desempeño de la marca en los procesos de influenciación y decisión “apoyada” de compra). Sólo así se puede determinar en qué medida la marca tiene influencia REAL en el proceso de decisión de compra y las actividades de comunicación consiguen su objetivo real: LA VENTA RENTABLE Y SOSTENIBLE.

Las nuevas herramientas de “buzz analytics”, que incipientemente aparecen en el mercado, nos permiten saber qué dicen los consumidores, los influenciadores o los medios en Internet sobre nuestra marca; de qué aspectos hablan; si lo que dicen es positivo o negativo y en qué medida influyen en otros, etc. Además, nos permiten identificar esos lugares en los que la presencia de la marca, siempre de forma transparente y honesta, es más que necesaria para ayudar alos consumidores a tomar las mejores decisiones de compra, evitando malentendidos o aclarando dudas de los consumidores actuales o potenciales.

Conclusión: el sistema de gestión de la marca debe incorporar métricas diferentes y debe prepararse para extraer “insights accionables” diferentes, muchos de ellos incluso automatizables.

El valor fundamental de toda marca es la credibilidad, y no es creíble aquel que promete cosas que no puede cumplir o quien promete cada día promete algo diferente.

Cumplir una promesa de marca no es siempre algo objetivo, dado que depende de la evaluación subjetiva de los consumidores. Ellos, al recibir información respecto a la marca y sus productos, definen unas expectativas en relación al producto o servicio que deben verse satisfechas cuando entren en contacto con él. Si no es así, se genera el “proceso de destrucción de marca” -algo de lo que no hay mucho escrito todavía-, que tiene dos manifestaciones: pérdida de la credibilidad (no volverán a comprar esa marca) y, en el peor de los casos activar la prescripción negativa (el consumidor intentarán que otros no compren esa marca).

Otro factor que afecta de forma importante a la credibilidad es la consistencia. Muchas veces los gestores de marca se aburren de su comunicación comercial porque ellos la ven todos los días, y sienten la necesidad de cambiar, de dar bandazos, aun cuando el consumidor no es aún plenamente consciente de la propuesta y los valores de la marca. Algo parecido nos pasa muchas veces a las agencias, que en vez de dar vueltas de tuerca para atornillar mejor la propuesta de valor, a veces decidimos apretar otros tornillos, de forma que el primero no queda fijado y, cada día que pase, estará más cerca de soltarse.

Ello implica que las relaciones entre agencias y marcas deberían ser idealmente unívocas (dos agencias no va a entender o ser capaces de transmitir la promesa de marca de forma consistente en fondo y forma, por muy definida que esté), y que se enfoquen a largo plazo, (una segunda agencia va a tratar de “hacer suya” la promesa de marca definida por una primera agencia, y el consumidor notará ese matiz injustificado en la promesa de marca).

La constancia y la consistencia son los mejores aliados de una marca para ser creíbles. Las mejores marcas, las que siempre han sido referencia para el resto de marcas independientemente de su sector, las que más valor han creado para sus compañías, han sabido darse el tiempo necesario.

Me pidieron hace unos días desde Yorokobu que escribiera algo en su blog. Tras pensarlo mucho, me decidí a hablar sobre la evolución necesaria de los sistemas de gestión de marca. (Teniendo en cuenta el momento de cambio a todos los niveles en el que nos encontramos, creo que debemos revisar la forma de gestionar marcas).

Espero que os resulte interesante:

http://www.yorokobu.es/2010/09/14/la-nueva-gestion-de-marca/

Gracias a Mar Abad y a todo el equipo de Yorokobu.