Smoke Selling

Cuando alguien te cuenta una genialidad, uno no puede hacer otra cosa que ayudar a que se haga realidad con las mayores garantías de éxito.

Quiero darle las gracias a Javi del Río, un tío pequeño pero que a la vez es muy grande. Y, sobre todo, a la familia Santos… son unos cracks!

La campaña que más me gústó fue Operación Navidad. Es una genialidad.

Sin comentarios:

Bueno, sólo un comentario: Enhorabuena!

Good Work at Cannes 2011

Leo hoy en Anuncios que YouTube y el Festival de Cannes han anunciado el lanzamiento de Good Work, una plataforma donde las ONGs de todo el mundo pueden colgar su briefs para que los creativos que así lo deseen cuelguen vídeos presentando sus soluciones.

Un jurado presidido por Craig Davis -Director Creativo de Publicis Mojo- elegirá las mejores soluciones propuestas por creativos, y los ganadores serán inivitados al festival, donde participarán en un foro sobre cómo la creatividad puede ayudar a solucionar los retos económcios, sociales y medioambientales a los que se enfrenta la sociedad.

Brillante iniciativa, por un lado del Festival de Cannes, y por otro lado de Youtube, que de esta forma es capaz de demostrar cómo esta plataforma es capaz de ser utilizada para mejorar el mundo. Espero que muchas ONGs y creativos participen.

Engagement Marketing

Así lo definen Pablo Muñoz -Director General de DraftFCB- y José Martí -doctor por la Politécnica de Valencia- en su libro ENGAGEMENT MARKETING -Pearson Editorial-, manual cuya lectura recomiendo sin duda alguna.

Expliquemos el porqué de esta afirmación -estas son palabras mías, y no de Pablo y José-:

1º) Normalmente se evalúa un plan de medios en términos de GRPs, medida de la presión publicitaria, y el GRP se compone de cobertura (porcentaje de personas de tu target impactadas al menos una vez por la campaña), por OTS (número promedio de veces que las personas de tu target son impactadas por la campaña.

2º) Siendo esto así, el número de GRPs en diferentes medios no son comparables al no ser equivalentes, igual que tampoco lo es que te pique un mosquito o una víbora, siendo las dos picaduras.

3º) Incluso los GRPs de un mismo medio no son comparables ni equivalentes entre dos planes. Digo esto porque un módulo en blanco y negro en la sección de contactos tiene los mismos GRPs que una falsa portada, pero el impacto de una falsa portada un sólo día, posiblemente sea muy superior a tener modulitos de esos cada día durante un año.

Por eso, entre otros muchos factores, comparar planes de medios y decidir cuál es el óptimo en función de los GRPs, es una estupidez -que se hace día sí y día también en este sector-.

¡Pero la industria, por sorprendente que parezca, funciona así!

Calle Sabor

La crisis genera usualmente espirales autodestructivas en determinados sectores que, lejos de ayudar a salir de la crisis a determinados sectores, suelen servir de filtro para que unos pocos sobrevivan.

¿A qué me refiero? Pues a cosas como lo que está pasando en el sector publicitario: como hay menos presupuestos de Marketing, las agencias ingresan menos. Además, como los medios suben el coste de los espacios publicitarios -ej. TV-, el porcentaje del presupuesto que va a pagar el espacio publicitario crece respecto al porcentaje del presupuesto que va a pagar la idea y la ejecución, con lo que las agencias ingresan menos todavía. Y por si era poco, como las agencias ingresan menos tienen recursos ociosos, algunas están aceptando encargos a costes inferiores a los de mercado, -en otras palabras, hacen dumping-, generando una espiral autodestructiva que lo único que hace es perjudicar a todo el sector.

Frente a ello, me llama la atención la iniciativa de unos cuantos comerciantes del mismo sector y que compiten en el mismo ámbito geográfico que, en vez de competir entre ellos, han hecho una campaña para aumentar los ingresos de todos ellos. La inicitativa se llama “Calle Sabor”, y consiste en que los restaurantes de la calle Ventura de la Vega -en el Barrio de las Letras de Madrid- están haciendo publicidad mancomunada tratando de generar demanda en su calle, que se denominará a partir de ahora “Calle Sabor” y que quiere convertirse en visita obligada para el público local y para turistas en Madrid.

Para más información sobre el caso, recomiendo visitar su web: www.callesabor.es

Creatividad y Medios: dos caras de la misma moneda

Hasta hace muy pocos años, las agencias de medios se dedicaban a investigar sobre el consumo de medios, a hacer planes de medios y comprarlos, con un único objetivo: alcanzar al mayor porcentaje del target (cobertura), el mayor número de veces (frecuencia).

Este esquema responde a un paradigma, el de la repetición de mensajes, que presupone que cuantas más veces impacte a mi target más fácil será que el mensaje cale en su mente. Este modelo funcionó, y posiblemente aún es válido (aunque cada vez menos). Pero todo está cambiando.

Se aprecia una gran saturación de los medios y soportes que nos permiten alcanzar grandes audiencias, una enorme fragmentación de los medios, la commoditización de los servicios de las agencias de medios, -todas investigaban, planificaban y compraban, por lo que el factor crítico es el precio-, estamos viviendo una gran crisis que ha devenido en una reducción de los presupuestos por parte de los anunciantes y una redistribución de la inversión hacia medios menos saturados, más eficientes y donde la respuesta es perfectamente medible -ej. digital-, las comisiones de agencia por parte de los medios desaparecen progresivamente…

Todos estos fatores, y otros muchos, nos hacen augurar un mal futuro a quien no cambie. Es preciso dejar de centrarnos únicamente en el paradigma de la repetición y darle la importancia que se merece a otro nuevo paradigma que marcará el futuro de la comunicación comercial: el de la relevancia.

Me da igual el número de impactos que mi consumidor reciba de la marca. Me importa la calidad de ese impacto para transmitirle el mensaje, para implicarle, para convencerle, para conseguir que interactúe con la marca y difunda nuestro mensaje, para conseguir que busque proactivamente mis contenidos, para presentárselos en el momento adecuado. Y para ello, es preciso que nuestro contenido publicitario deje de ser irrelevante para el consumidor (lo que pasa ahora en el 99% de los casos).

¿Y las centrales de medios? Pues inexorablemente tendrán que preocuparse de la calidad de los contenidos y no sólo de qué medios son los óptimos (independientemente de la campaña). Para muestra un botón: uno de los directores creativos digitales más galardonados en su ámbito en España, Mario Sánchez del Real, se acaba de incorporar como Director de Estrategia y Creatividad Digital en Arena Media, una de las agencias de medios que mejor ha entendido todo lo que explicaba anteriormente.

Enhorabuna, Mario.

Sra. Rushmore

De todos es conocido que Sra. Rushmore es una de las mejores agencias de publicidad de España. No es necesario que hable de sus campañas, ya míticas, para el Atlético de Madrid, Mahou o Aquarius, entre otras muchas.

El tema es que han puesto en marcha un observatorio sociocultural con el objetivo de “tomar el pulso a la sociedad española y a sus hábitos culturales y de consumo“. La primera reacción que tuve al leer esto es que si hay una agencia que le tiene tomado el pulso a la sociedad española, a la gente de la calle, ésa es Sra Rushmore.

Tras hacerme este comentario a mi mismo, seguí leyendo la noticia, donde explicaban que esta iniciativa, liderada por su departamento de planificación estratégica, “tiene el objetivo de acercarse aún más a los gustos, intereses y costumbres de la población española“. (Véase la intención del “Aún más“).

Para todo ello, harán grupos de discusión cada dos meses, aplicarán una metodología de análisis de la conversación online de los españoles -”escaneo y monitorización periódica de lo que se habla, se ve y se busca en Internet“- y, por último, la visita a la agencia de líderes de opinión, sociólogos, artistas, etc. que aportarán su experiencia y visión al respecto.

Me parece una iniciativa genial, que toda agencia debería implantar para hacer mejor su trabajo. Lo que me preocupa es el compromiso que asumen al anunciarlo previamente. A partir de ahora, tendrán que publicar los resultados de sus análisis, y más vale que nos descubran cosas nuevas cada vez. En caso contrario, pensaremos que tampoco era para tanto.

¿Realmente les será útil o es una iniciativa más con ánimo de vender su capacidad estratégica? Si tengo que ser sincero, creo que las dos cosas. ¿Y qué hay de malo en ello?

Sea de una forma o de otra, enhorabuena al equipo de Laura Sampedro, a mi amigo Pedro Aires, que seguro que estará metido en el ajo, y a todo Sra. Rushmore, una gran agencia que, desde la competencia, miramos con mucho respeto y, por qué no decirlo, con mucha admiración.

Cantos de sirena marketinianos

Llevo casi 15 trabajando en esto, y en este periodo he visto como llegaban varias modas de esas que iban a cambiar el Marketing y la comunicación.

La primera moda fue el Marketing Social a finales de los años 90. Te comprabas un brick de leche y donabas 5 pesetas a una ONG. Llamabas con una compañía telefónica y ayudabas a construir un puente en Ecuador. Te comprabas una lata de conserva y podías apadrinar a un niño…

La segunda fue la de las tarjetas de fidelización con puntos -¿cuántas quedan vivas?-, las comunidades de clientes, etc. Aún recuerdo el día en el que creé mi primer Powerpoint para intentar promover otra tarjeta de este tipo. Honestamente, sabiendo lo que sé hoy no lo hubiera hecho.

La tercera que recuerdo es la del CRM. ¡Qué gran festín se dieron los fabricantes de software y las consultoras! ¡Y cuántos proyectos que no llegaron a ver la luz!

La cuarta moda derivó en la llamada burbuja digital de principios de la década pasada. -Si sumamos todos los ingresos previstos por todas las start-ups entonces creadas el PIB de España se multiplicaría por 3-. En esta época algunos dieron buenos pelotazos: véase la compra de Telefónica del buscador Olé -que hizo rico a un señor llamado Pep Vallés-, la salida a Bolsa de Terra, la venta de muchas webs basadas en sus expectativas de crecimiento y en su modelo de negocio (sobre el papel), etc.

Otra moda que recuerdo es la del Customer Intelligence. Alguien como yo, que empezó en el mundo del Database Marketing, piensa que empresas como Daemon Quest tuvieron una gran influencia en el desarrollo de la disciplina gracias a varios aspectos: hicieron ver a los altos directivos de los anunciantes que esta disciplina era clave para aumentar los ingresos (otros llevaban años hablando con informáticos o técnicos sin mucho presupuesto), hicieron cool y sofisticaron la disciplina -véase el cambio de nombre de la misma-, y se presentaron como “consultores de negocio expertos en optimización avanzanda de la gestión de negocios…”. Todo un éxito comercial del momento.

Otra moda muy interesante fue la de la RSC. Todas las empresas empezaron a entender que tenían un compromiso con la sociedad y crearon estos departamentos. No se sabe muy bien en qué medida impactan en el negocio, pero son indiscutibles al ser la cara humana de la empresa… (y al ser la excusa perfecta para obtener ventajas fiscales, ya me entienden). Con la crisis, ¿cuánto hace que ustedes no oyen hablar de RSC? Sin comentarios.

Luego llegó el boom de siglas que a priori no comprendíamos -como SEM, SEO, SMM, etc.- Luego entendimos que todas empiezan con “S” de “Search” o de “Social”, fenómenos en alza que a mi juicio son mucho más que una moda -como el resto de modas anted descritas, me dirán muchos de ustedes probablemente con mucha razón-.

Ahora, llegan -o están- otras modas como el de las apps para el móvil. ¿Quién no está pensando en un business plan basado en una aplicación para iPhone o Android que va a revolucionar el mundo? ¿Cuántas están ya disponibles en el App Store o Android Market de turno? ¿Cuántas tienen los consumidores en sus móviles? ¿Cuáles de verdad de la buena, crean valor para el usuario? Algo no cuadra del todo, y mucha gente lo va a acabar pagando.

No me quiero olvidar tampoco de “los virales” -un contenido barato y que, por definición, está predestinado a llegar a muchos… ¡ja!-, lo que me sirve de introducción para otra moda que prevemos, que es la de los contenidos de marca. Muchos agentes están en ello (productoras, agencias creativas, agencias de medios, consumidores -CGC-, etc.), y el tiempo de consumo de medios es limitado…

Como conclusión diré tres cosas:

Primero: ¿De dónde sale tanto gurú? ¿Dónde van? Sigo el rastro a alguno que, si nos ponemos a recopilar lo que dijeron a lo largo de los últimos diez años, ahora se le caería la cara de vergüenza. Se podría decir que hay toda una industria de la moda marketiniana que evoluciona de ola en ola…

Segundo: Cada moda aporta algo más al mundo del Marketing y la comunicación, por lo que son muy positivas y tenemos que estar al día de lo que aporta cada una de estas últimas tendecias. Es obvio.

Tercero: ¡Sentido común! No nos dejemos engatusar por cantos de sirena. Cada una de estas modas han generado cientos de proyectos ineficaces e ineficientes -otros muchos funcionaron, por supuesto- y miles empresas en el mundo que se han vendido a tiempo o se han ido al garete. Las que permanecen son las que entienden que todo esto suma, pero no anula.